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学者介绍
喻国明,男,1957年9月生于上海。1989年获得中国人民大学博士学位。现为中国人民大学新闻学院教授,博士生导师,《新闻学论集》主编。主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。
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融合转型的新趋势:“高维”媒介中的“平台型媒体”①——对互联网逻辑下未来传播主流模式的分析与思考
来源:网络转摘 作者:喻国明 点击:35705次 时间:2015-02-23 20:28:25

 互联网已成为标识这个时代的关键词,对于传媒业自身而言,特别是讲到其实务和发展问题时,更是如此。

   迄今为止,我们对于互联网本身的理解可能还处在一种肤浅的水平上,尽管在这方面我们做了很多工作,但是到目前为止,传媒面向互联网的管理总体上还处在一个不尽如人意的境地。同时我们又拥有如此丰厚的、各种各样的社会资源和传播资源,就全世界比较而言,没有任何一个国家能比我们的政府所拥有的资源更加丰厚,但是到迄今为止政府还没有真正扭住互联网的“龙头”。用马克思的话来说,还处在“必然王国”的状态,远还没有进入“自由王国”的境地。

   比如,我们的传媒做了很多的网站和APP及客户端,进行了很大的与互联网相关的投资,下了那么大的决心,各种各样的资源和力量都用起来了,但是结果怎么样呢?在互联网发展如此迅猛的今天,我们的传统媒介已经到了救亡图存的境地。大多数的传统媒介都对目前的困境表现出无可奈何的焦虑,为什么?我想一个重要的原因就是,我们对于今天互联网的理解过于浅表化。实际上到今天为止,还有很多人固执地认为互联网就只是一种媒介、一个渠道,因此从自身发展的逻辑出发,他们仅仅把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个平台和工具。事实上,互联网不仅仅是一个媒介,更本质的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量,这是它真正的意义。

    

   一、“低维”方式无法有效地管理和运作“高维”的事务:互联网是一种激活个人要素的“高维”媒介

   在这个意义上,我最近做了一些思考。几个月前看了一些介绍“超弦理论”的文章,讲的是关于人类所面对的空间的概念。文章中谈到,我们目前能够感受到的是“四维”空间,但实际上在这“四维”空间之外还有七个维度的空间,一共有“十一维”的空间。比如说“零维”空间就是一个点,“一维”空间就是一条线——它使我们有了前和后;“两维”空间就是面——它使我们有了东西南北;“三维”空间就是一个立体;“四维”空间就是“三维”空间在时间上变化的一个过程,它使我们有了过去、今天和未来;“五维”空间的初始速度按照科学家的定义,应该是每秒30万公里以上。在这样一个速度的平台上,我们再看“四维”空间,我们会发现时间也一个物质性的存在,它既可以从过去到现在,也可以从现在往回回溯——它可以在任何一个时间点上插入,进行观察、把握等等,这就是“五维”空间——有点像好莱坞的《星际穿越》所描绘的情形,这对于我们现实当中的人而言是一种很难理解的状态,但是它的确存在。

   讲这么多空间理论,我想说明的是什么呢?我认为,互联网或许就是这样一种意义上的“高维”媒介。换言之,互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度,生长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。简单地说,“高维”媒介是不可能用传统媒介的运作和管理方式去管理和运作的,因为用“低维”的方式去管“高维”是没有用的。打个比方,我在一个平面上画了一只老虎,我想把它圈住,于是画了一个圈,只要这个圈画得严密就可以把它牢牢地圈在圈里了,但是如果这只老虎是一个三维的老虎,它可以很轻易地突破限制,随意走动,毫无限制之感,这就是“两维”方式管不了“三维”的事务的例子。

   从某种程度上来说,传统社会的传播始终是一种以机构为基本单位所构造起来的传播系统。从活字印刷到书刊出版、再到报纸广播电视,虽然在形式上有了很多变化,但是它都是以机构为基本单位来加以运行的,而这种机构的运行在一个社会的运作当中,就必然要受到政治或资本强势者的控制和把握,所以传统媒介一直是作为少数人的传播工具而存在于社会里,而很少能够被社会大众所用并自由地进行分享。而互联网恰恰激活了比机构更为基本的社会基本单位——个人,使每个个人都成为这个传播系统当中的一个元素、一个基本单位。人们可以自由地利用互联网所提供的平台来表达、交流,并进行各种各样的基于连接的创造。互联网激活了我们社会底层的元素级基础,使它焕发出完全不同于传统社会新的样貌。互联网所创造的所有价值、机会其实都是在对个人这个基本社会元素运用某种技术和社会模式的基础上,对这种元素集激活之后所产生的“奇迹”——蕴含于每个个体身上种种资源、价值和能力在互联网的连接之下被检索、被发现、被激活、利用和整合,这就是互联网。

   我们都看到,互联网所搭建起来的新的社会中,最盛行的一个字就是“微”:微内容、微传播、微价值、微创新等等一系列的“微”就是我们上面所指的,对于个人这个社会元素激活后所产生的现象和机制。

   现实地看,目前对于互联网的管理和运作的成效并不太理想,尽管我们的相关部门拥有全套的机构管理的模式和办法——这些模式和办法可以很好地管理和运营传统的传播机构,但是这些办法套用在个人级元素的传播单位上时,收效并不大。目前,在我国只有获得了新闻发布许可证的互联网网站才能发布新闻内容,这种新闻发布许可证制度可以实现对新闻网站的有效管理,但是管理部门总不可能为13亿、14亿人去辨别和颁发发布新闻的许可证吧,难道这些个人级元素因为没有新闻许可证就不可以在网上发布他所看到的新闻事实吗?虽然我们可以打击网络谣言,但恐怕还无法阻止人们通过互联网来分享事实的这样一种行为。

   再譬如,互联网是一个无限性的平台,在这样无限的传播平台上,政府打造传媒影响力的方式,已然沿用了传统的方式——即用有限市场资源的投入去搏无限的互联网。比如,我们习惯于用规模化的群狼战术或“造大船”的方式在互联网上试图建立自己的影响力。但问题是,如果你所做的APP、客户端,不是按照互联网的规则和互联网发生作用的机制去运作和传播,就算做一万个、十万个、一百万个,人们也可以轻而易举地搁置你、规避你,是你完全不能起到自己的作用,所有的投资只能都打了水漂。这充分说明互联网不是一种传统媒介,它真的是一种比传统媒介多出一个维度的“高维”媒介。

    

   二、媒体转型融合发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”(Platisher)

   互联网作为一个“高维”媒介,它给我们创造了很多令人炫目甚至不可思议的诸多奇迹。比如在知识生产领域,过去知识生产以“不列颠百科全书”的生产作为最典型的代表,如果学者个人能够成为不列颠百科全书的作者、甚至编委,那都是一个学术界上的至高荣誉。“不列颠百科全书”所谓的精英文化的生产模式是由几十个、上百个全世界最聪慧的大脑,为全世界的知识获取进行解读和服务的模式,但是这样一个模式在今天被维基百科这样的互联网模式打破了,甚至超越了。而维基百科最大的秘密就是它充分利用了地球上每一个人知识贡献的可能性,最大限度地用这样一种高效率、低成本和全激活的方式实现了对传统百科全书生产方式的超越。

   在媒介领域里,精英文化的生产方式是我们一贯的传统,并且我们今天还对这种生产方式的适用性和有效性坚定不移地笃信和坚持。但是应该可以看到,在今天的互联网背景下,这种内容的生产方式已经显示出衰败的迹象。以纽约时报为例,纽约时报在西方新闻界和社会的眼中就是新闻专业主义的楷模,所以从内容制造的角度来说它真的达到了传统新闻生产的一个高峰。可如今,纽约时报在互联网的冲击下,影响力日渐衰退,经济收益迅速下滑。早在10年以前,纽约时报就用很大的人力物力投入互联网做了很多的事情,他们从“付费墙”到“付费门”,再到最近一两年的“付费门2.0”的迭代,虽然这些做法似乎有一点起色,但实际上仍然不能摆脱其经济迅速下滑的态势。我认为,不是纽约时报生产的产品和内容出了什么问题(因为它的每一篇内容的质量都很高),而是其封闭性的做法已不合时宜。换言之,纽约时报说到底只是一个少数人玩的“游戏”,它使用的是一种少数人为大多数人定义世界、展示世界和诠释世界的传统方式,这仅仅是一种“告知”式的信息传播活动。今天的人们不仅需要信息,也需要表达和交换信息;不但要了解和解释这个世界,也要参与和分享这个世界;不但要把传播作为一种自身修炼的“教科书”,更要把传播当成一个自身融入这个世界的方式。对于这种新的需求,纽约时报的传统精英文化的生产方式的确难以承载。

   互联网是在互联互通中创造价值并形成新的社会功能的,所以互联互通给我们一个基本要求就是“开放”,而纽约时报最大的约束就在于它是一个精英文化生产的传统惯性的传承。它的内容生产与纷繁复杂、要求无限丰富、层次无限复杂的世界之间的匹配度和价值度日益边缘化、日益在衰减。这是不言而喻的事实。那么,有什么办法能解决呢?举一个乔布斯的例子,乔布斯在第二次就任苹果公司的总裁之后,把全部精力放在了设计平台和满足社会需求的解决方案上,他一改他前期的那种做法,既不依靠自己的硬件,也不依靠自己的软件,所有的硬件都是全球采购,所有的软件都是通过苹果商店以开放性的方式,让所有能够提供应用软件、且符合App规则的大小公司乃至个人,都可以进入到苹果商店为用户提供极为丰富的选择。我们可以设想一下,如果乔布斯利用自己的苹果团队来打造APP、客户端,我们有理由相信他一定能够打造出几款极为精致和高水平的APP,但是这种高水平的APP最多只有几个、十几个,它与社会无限丰富的要求和应用相比,是远远不能满足社会的无限丰富的需要的,所以Apple Store(苹果商店)采取了一种开放的方式,并且成功地做到了这一点。

   因此对于现阶段的媒介融合转型而言,我认为现在几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都是错误的,因为它是在传统媒介发展逻辑的基础上,对于互联网因素的某种粗暴简单地植入,时间已经并且将继续证明,这样做是没有任何效果的。我认为,真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”(Platisher)。

   什么是Platisher?美国人乔纳森·格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日通过发表文章《平台型媒体的崛起》发明了Platisher这个词,当天,就引起了广泛关注。所谓Platisher是Platform(平台商)和Publisher(出版商)两个字合成后的新词。对于Platisher最好的定义并不是来自格里克,而是来自Digiday(领英)的一位撰稿人在2014年8月定义的:“平台型媒体”是指既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之,这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播,而是打造一个良性的开放式平台,平台上有各种规则、服务和平衡的力量,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,无论是大机构还是个人,其各自独到的价值都能够在上面尽情地发挥。“平台型媒体”(Platisher)既是一个平台,同时也是一个有“把关人”的媒体。这绝不纯粹是一个自媒体平台。比如,微博、微信、今日头条或者更早些时候的论坛、博客。除了你写的“作文”必须符合法律法规之外,你还必须符合平台的标准,取得准入资格。并且,平台会致力于平衡和多元健康的规则设定,以营造一个具有某种自清功能的传播的“生态圈”,在此基础上,“平台型媒体”的本质是一个开放性和社会性的服务平台,用推特(Twitter)的CEO迪克·科斯特罗的话来说就是:“我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容,还要按照话题、主题、专题来组织内容。”②

   这样一个平台就是要让所有的个人在上面找到自己的通道,找到能够激发自己活力的资源,这就是平台构造的基本特征。有了这样一种技术、规则,这个平台就能形成一种新的媒介生态,每个人都能各得其所,主观上是为自己而奋斗,客观上又在造福于整个社会,这就是最好的生态化的机制,也是一种好的社会管理。有效的管理不是为了管死,而是为了管活。一个管理的制度和举措是否是一个好的管理和举措,唯一的判别标准就是看它是管活了还是管死了。真正好的管理就是要形成一个生态,让每一个个体在上面都能各得其所,这就是所谓的未来媒介发展的主流模式——构建一个“平台型媒体”。

   这个平台可大可小,可以在不同领域,以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台,而媒介的管理和运作都是在这个平台上充分利用社会各方面的资源的结果,而不是封闭起来的方式。这有一点像淘宝,它是在线上建立了一个虚拟的线上商城(平台),让很多个人、集体、大商厦在里面建立各种各样的设施。我们在内容方面,也要建立类似这样的一个内容分销的平台,这才是符合互联网逻辑的媒体构建。基于互联网这种“高维”媒介上的媒体融合,一定要有开放、激活、整合和服务这几个关键词,这就是我对于未来传播新模式的理解。

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