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学者介绍
1951年2月生,汉族,籍贯江苏省通州市。现任中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、博士生导师。主要研究方向为马克思主义新闻理论和一般新闻理论、舆论学、世界新闻史。代表论著:《精神交往论》、舆论学》、《世界新闻传播史》等。
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陈力丹
关于媒介经济的若干问题
来源:网络转摘 作者:陈力丹 点击:329次 时间:2015-02-03 12:31:58

关于媒介经济的若干问题

陈力丹
  


  一、我国传媒产业的体制特征

  我国拥有世界上独特的媒介制度,即一元体制,二元运作。

  一元是指媒介为国家所有制,二元是指传媒用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入,又用这种收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。

  政府对媒介产业的制度安排,是各种不同集团在法律和传统的背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。这是一种以资本化为特征的重新制度化过程。政治力量借助资本力量继续进行控制,加强其控制的合法性;资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量,借助政治力量保护获得丰厚的资本回报。因此,市场经济条件下的中国媒介制度,需要慎重的权衡各方利益,既防止市场失灵,又防止政府失灵,以建立公共所有的现代媒介制度。

  2003年的报刊业整顿,1/8的报刊保留机关报刊的性质,剩下的7/8以企业法人的身份经营上独立运行。“放大抓小”给传媒的发展提供了制度空间。但是,一旦进入市场,即使仍然有个“婆婆”形式上“养”你,如果操作能力差,也会掉进无底的“黑洞”。及格线以下的传媒,没有人能够“养”它。

  二、我国传媒处在转折点的三个标志

  中国的传媒业正处于深刻转型的关键点上,表现在三方面:

  1,传媒业微观业务层面的改革远远超前于宏观体制方面的改革;

  2,边缘资讯领域的改革远远超过主流资讯领域的改革;

  3,增量传媒的改革远远超前于存量传媒的改革。

  前三者的探索和创新是今天中国传媒业繁荣的基础,后三者的阻滞和落后是今天传媒业发展的巨大困难所在。

  三、传媒产业经营和市场变化的表现特征

  现在传媒业结构的变化引致了传媒产业经营模式的变化,主要表现在三个方面:

  1,传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式;

  2,从一般性运作媒体的方式转向个性化运作传媒的方式;

  3,从掌握传播渠道向掌握传播终端延伸。

  关于传播市场的变化特征,传播市场的竞争重点发生在两个方面:

  1,将由过去的以吸纳受众数量规模为竞争优势的价值支点,转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点;

  2,由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求,转型为以经营建立在事实本体之上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。

  四、传播渠道霸权终结后的两个制高点

  渠道霸权时代已经终结。渠道变成稀缺资源是行政配置的结果,而市场的手永远比行政的手在配置资源方面显得有效、公平。随着传播科技的发展,现在的渠道资源几乎可以无限制地增多,渠道过剩了。不论是“媒体联动”还是“集中轰炸”,在众多频道存在的情况下,每个渠道的平均影响力已经到了可以忽略不计的地步。于是,两个新的传媒竞争的制高点开始显现,一个是上游产业的内容、原创能力;一个是对下一轮资源和产业的控制、服务和延伸能力。

  就内容而言,在外部资源社会共享程度很高的条件下,新闻很难抢到独家,事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡等等,就会成为一种常规,不再是竞争的要点,竞争主要集中在对信息的加宽、加值方面,独家的选择、制作、组合和视角,独家的价值判断显得更为重要,文化选择的多样性、深刻性考验着竞争中的传媒。

  就销售终端的掌控能力而言,要精确把握终端客户,延伸服务产品在市场上的服务链条。例如跨媒体形态的合作,从传统媒体间的合作扩展到各种“亚媒体”;跨行业的多元化发展,进入所有依赖广告程度高的行业。这些行业的产品或服务差异有限,它在人们心目中的高低、好坏是通过品牌塑造的,品牌需要传播,传媒进入这样的行业,有天然的自身优势。

  看清形势,理论上认识竞争方向的变化是非常重要的。谁能够及时抢占这两个制高点,谁就会在未来传媒竞争中处于主动地位。

  五、目前报业经济管理改革中的十大悖论

  1,报业的性质是公益事业还是文化产业?

  2,组建集团是市场行为还是行政意志?

  3,本质上是报业集团还是“翻牌公司”?

  4,报业的规模越大越好还是越小越好?

  5,报业集团是先做大还是先做强?

  6,经营结构决定于个体理性还是群体理性?

  7,组织结构是层峰制还是扁平制?

  8,战略取向是全球化还是本土化?

  9,发展战略是多元主义还是专业主义?

  10,市场定位在于大众化还是小众化?

  六、目前我国传媒的单一化问题突出

  我国的传媒经营与国际比较,突出的问题是价值支点过于单一。广告成为几乎唯一的收入来源。当它达到饱和的时候,收入的简单增长就停滞了。因此,广告政策一打喷嚏,产业界一有波动,传媒业就发烧和打摆子。

  还有,广告品种的单一问题。例如房地产广告如果所占比例过高,一旦这个产业出现跌势,作为连锁反应,传媒的经营链条可能会中断。

  七、传媒业多元化经营是指经营相关产业

  传媒业发展有个规律,就是应该在自己的核心价值和资源方面延伸服务链,不要完全离开自己的专长本业去做延伸。不顾自己是否内行,搞与传媒完全没有关系的产业,20世纪90年代初、中叶,我国传媒搞的这种多种经营95%垮掉了。

  传媒扩张和组合资源的三种模式:

  1,系列化经营。在单一媒介形态方面扩张,例如印刷媒介产业在母报、母刊的基础上办系列子报子刊、专业报刊,形成一个报刊群体。缺点:资源利用率由于单一而有所浪费;也容易造成局部领域的垄断。

  2,一体化经营。即跨媒介形态的经营,印刷媒介、广播、电视、网络等不同的媒介形态组成立体化的资源共享和使用,品牌、渠道相互共享,资源在复合利用中降低成本。目前这是国际上的主流模式。

  3,相关产业的多元经营。1996年美国新电信法打通了许多与传媒业相关产业之间的壁垒,电器、电信工业与传媒业、娱乐业与传媒业联姻,形成一次大规模的产业互动。这些产业之间有千丝万缕的联系。传媒提供的资源创造了更新的市场,相关的产业活动通过传媒原有公信力的放大,又提升了相关产业的活力,在更大的资源配置下作大传媒和相关产业。

  其逻辑顺序应该是:在系列化基础上走一体化道路,在一体化基础上进行多元化。一开始就多元化,如果主业不突出,缺乏有力的资源支持,风险很大。

  八、传媒有效价值链的四种模式

  1,卖内容。例如报纸、文摘、收费电视等靠内容获得市场价值和社会影响力。

  2,卖广告。

  3,卖媒介概念,进一步是卖好的媒介品牌(以此获得资金)。

  4,卖活动。现在集中在卖活动方面。例如“财富论坛”就是《财富》卖的一个传媒活动,活动与传媒形成良性循环。这是传媒核心价值的延伸,唤起商家来做广告或投资。

  目前单靠卖内容不行,需要把内容生产与相关资源联结好。

  传媒产业是否暴利产业?

  传媒产业有很大的投资和赢利空间,但是利益越大,风险业也越大。“暴利”伴随着高风险。英国100个最富有者中,传媒老板占了84个。财富500强中,直接的传媒业占20多个,而许多母公司似乎不是传媒业,但是却是仰仗着下面的传媒业子公司的,例如通用、索尼、松下、百事可乐、西屋、三星等等。

  成功的投资传媒需要做到三方面:

  1,选准一个市场。例如IT 行业的报刊,这个行业的交易总量有几千亿,按照交易额的1-3%用于传媒的规律,它就能养活《计算机世界》、《电脑报》等媒体。

  2,对这个市场有科学的把握。要有达到目的的路径设计:竞争对手是谁,让谁为你埋单,如何打动他来投资等等。

  3,要有一个精干的、富有执行力的团队。

  投资传媒不像投资一种物质性的产品或提供一种专业性的服务那样简单,要了解传媒运作的特点,还有中国特色的政治游戏规则。有些投资者惨败之后仍然没有弄明白自己问题出在哪里。

  例如对传媒投入产出的测算、经营重点的考量;还有对回报期漫长的等待耐心。一个传媒做出品牌和影响力,需要时间,至少3年才能达到投入产出的平衡。投资者不能完全采用管理生产流水线的方式管理传媒,传媒业需要激发人的创造力,尊重从业人员的智慧。

  现在的一个主要问题是:缺乏相配套的市场操作理念以及相应的程序,还有缺乏很强的操作团队。如果排队,第一是市场的程序和进入的方法,第二是合作的团队,第三才是资金。

  十、如何看待投资传媒和传媒娱乐热?

  现在民间资本很看重娱乐、财经、IT这三项传媒的领域。原因在于这三个领域远离政治,拥有新兴的受众群。但是目前操作不规范,市场不成熟,有泡沫现象。要注意一下三方面:

  1,大投资,大娱乐。平庸的娱乐没有多大的市场价值,要有显山露水的大娱乐。

  2,长线投资。不能指望短期内收回资本,不要有短期投机的思想。

  3,智慧型投资。除了钱外,要对传媒行业本身的运作了解,视为一种对高科技的投资,创造一种尊重人的氛围。

  十一、传媒经济是影响力经济

  过去说传媒是注意力经济,看来不大对,应该是影响力经济。发行量越多(也就是注意力多),说明其价值越大,回报越大。这种认识存在问题。影响力是以注意力作为前提的,但不是充分条件。

  暴力、色情的新闻在传媒行业中评价很低,市场回报并不看好。做的不规范的东西即使有市场,也是暂时的。美国1400家报纸中,只有3%的严肃报纸(40多家)所占广告额为所有报纸的40%,剩下的97%的报纸的广告额才占60%。负责任的报纸,提供有价值的信息,才是真正的卖点。纽约发行量大于《纽约时报》的报纸,广告额却远不如该报,因为技术含量低,挣的是辛苦钱。

  十二、日报和非日报的内容结构差异

  日报的信息量大,要求信息结构安排合理,受众所关心的所有事项都要要周详地体现。它必须解决受众通过获知信息后得到一种“安全感”。

  非日报要处理好两级选题:一级选题是“热点”,主要文章要绝对精彩,绝对热点。二级选题是风格,个性化的风格保持稳定,才可能留住读者。

  十三、“经营报纸”的理念

  “经营报纸”不同于报纸经营,后者只是前者的一个环节。经营报纸是指用经营的理念和方法来运作整张报纸,按照经营规律实现内容、发行、广告之间的互动,是一种整体的运营。

  编辑部门与经营部门要分开,但是不是说二者没有关联。编辑部门的领导者要了解经营部门的情况,反之亦然。因为经营报纸是集团所有部门的共同责任。这种情形下,读者结构的合理调整和有效开发对广告来说,就显得越来越重要。

  既然是经营报纸,那么就不是简单地出一张报纸,还要出售各种相关的服务,延伸报纸的经营领域。例如开展各种研究、咨询,举办会展和一系列的社会活动等等,将单纯的提高报纸产品质量,进一步转向提高信息服务的质量。利用新闻媒体的无形资产(品牌),在与信息产业、观念产业相关的领域延伸报纸。

  媒体就像一个信息平台,引伸平台就是扩大了媒体的附加值。媒体的广告是有上限的,例如一张中国的周报,其广告额最多每年1.2亿,完全靠广告不足以支撑媒体的扩张。成功的经验:南方日报集团创造了“21世纪经济”的品牌后,延伸这个品牌,创造了一系列新的媒介产品。广州日报集团的《新快报》从房地产业的报纸,延伸成为房地产业与客户交流的信息平台和数据库。

  十四、注重报纸的零售市场

  发行是什么?准确地讲,就是销售、推销、行销。要自己行动起来,将自己的产品推销出去,而且还要借这个机会打通市场的各个关节,建立销售网络,掌握批发环节,占领市场终端,进而占有读者资源,依靠这个网络发展为物流业。

  现在大城市的报纸的零售比例在悄然上升,例如北京大众化报纸总体上的零售率已经超过了订阅率。从发展的眼光看,未来报纸流通中的零售比例还会增大。

  报纸产品的质量不可能一目了然,读者初次购买时存在“一秒钟效应”。德国《图片报》发行量500万份,80%是零售,这个经验需要借鉴。

  十五、广告经营要有新理念

  广告投放会出现马太效应,广告从来都是冲着王者去的。用自己更好的产品(报纸)替代别人的产品,这就是报业竞争的残酷性。

  “拉广告”的时代已经结束了,如今的广告投放趋于理性化,企业会选择最合适的媒体,比较各种媒体的社会吸引力和吸纳力。广告经营的本质是推销。广告经营不是简单的版面与金钱的直接交换。广告也不是简单的企业对报社的“赞助”,更不是依靠权力机构背景的摊派。表面上,报纸向广告销售的是能够计算的版面尺寸,实际上销售的是报纸产品的质量、读者的数量和性质、读者结构、报纸的市场份额、投放效果、千人成本、报纸的品牌、铺摊率、退报率、传阅率、回访率等等。要把报纸背后如此众多的信息传达给客户,让人相信,让人乐于掏钱,需要智慧和艺术。

  那种将做不了编辑记者的人赶过去做广告的做法,是绝对错误的。广告推销是创造性劳动,那种以为报纸做好了,广告自然来的观点,把问题简单化了。

  要注意,广告商不是真正的出资者,也不是广告效益的受益者,他们是在报社与企业之间寻求最大利益的中介,报社与企业很可能是隔离的,可能出现企业被广告商操纵的情形。如果以为找到了广告商就是销售的结束,等于没有找到真正的财源。报社有必要尽可能找到企业主直接推广和销售。

  (这是用作讲课PPT文字,部分是我的论证,还采用了喻国明诸多文章的观点,以及胡正荣、邵培仁等人的观点,特此说明) 
 


来源:中华传媒网
 

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