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高王凌,1950 年生,北京人。中国人民大学清史研究所教授。主要从事中国十八世纪和二十世纪历史、经济-社会史、思想史、政治史的研究。
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高王凌
中国社交软件中的信息流广告研究
来源:网络转摘 作者:张婧桢 点击:2022次 时间:2018-01-15 22:52:38

 艾瑞最新数据显示,中国网络广告市场整体规模已超2000亿,开始逐渐步入成熟期,预计到2018年,网络广告市场规模将突破4000亿元。①2016年社交App在月度覆盖人数、使用次数及时长方面均有所增长,用户注意力正向移动端深度转移。随着智能手机的普及,社交产品不断增多,玩法不断升级,移动端社交产品的用户黏性将继续增强。社交网络营销在移动端的创新将成为大势所趋,社交广告的价值在不断凸显。

  2015年9月1日,新《广告法》正式颁布并实施,在新媒介环境下,新的广告法规也随着时代的变化而进行变革。新媒体的兴起和传统媒体的逐渐衰落改变了广告在传播生态环境中的传播模式,受众与传播者关系的转变、主动型消费群体的增加使得广告与消费者之间的关系被重新洗牌。

  大数据环境下,移动互联广告急需一场变革,广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式,以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。因此,广告主们应当考虑如何将品牌积累与互联网进行深度的融合,在利用用户情感营销的同时提升品牌的温度,将与用户的互动效果有效转化为良性循环,并且追踪营销效果,以达到品效合一,基于社交软件的“信息流广告”便应运而生。那么信息流广告是如何发挥它的独特作用的呢?它的传播效果如何呢?它未来的发展如何?又存在哪些问题呢?本文将结合案例对这些问题进行一定程度的探讨和分析。

  一、基于社会化媒体的信息流广告由来

  信息流广告的概念源自于原生广告,是原生广告的一种。喻国明曾对原生广告下了这样的定义:“简而言之,内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称为原生广告。”②而基于社会化媒体的信息流广告,是一种建立在用户数据分析上的广告策略。具体来说,信息流广告是建立在数据库分析基础上,定位目标消费人群,并在用户订阅、分享信息当中所插入的一种全新的营销推广形式。简而言之,信息流广告就是镶嵌在社交软件页面上的,夹杂在用户的好友动态中间的广告形式。信息流广告改变了传统互联网广告“硬植入”的模式,以移动媒体为传播的介质,以一种文字、图片、链接的方式,融入社交媒体,进行“软植入”。

  信息流广告由Facebook在2006年首次运用,随后Twitter等也相继推出自己的信息流广告。相对于传统互联网广告的弹窗式广告,信息流以其“低侵略感”,“高体验感”等特征迅速发展。

  二、我国社交软件信息流广告的发展

  我国的信息流广告最早由新浪微博在2013年1月推出,3月18日正式上线,2014年开始全面上线原生信息流广告系统,广告推文通过算法和精准推荐,出现在用户的信息流中,其推广方式基于粉丝关系,用户刷新后此条信息流广告就会下沉,24小时内不会再出现。此举为微博带来了极大的收益。根据新浪2014年第三季度财报显示,其广告收入中,来自微博信息流广告的收入同比增涨438%,达2280万美元。

  2015年1月21日,在微信推出四周年之际,“微信团队”在微信朋友圈里发了一条状态:“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”此条状态引起网友热议。1月25日微信朋友圈信息流广告如期而至,开启新年广告的首轮“开门红”。此次微信信息流的广告主是宝马、vivo手机和可口可乐。在正式投放前,微信的广告引擎以“高活跃度”“常参与广告互动”两个维度选择了一部分高活跃度用户作为首批广告曝光对象,其推送的信息形式与用户的好友动态信息推送无异,以文字与图片为主,用户可以对其点赞或评论,好友间可以互相看到彼此在信息流广告下的动态。因为微信朋友群的信息流广告投放是有选择性的,因此每个人朋友圈中的信息流广告不一样,有的出现了宝马的广告,有的出现了vivo手机的广告,有的出现了可口可乐,甚至部分人没有收到。朋友圈中迅速掀起一股晒图的风潮,大家都渴望收到宝马的广告,并把此当作一种优越身份的象征,而收到可口可乐广告会被认为是“屌丝”,没有收到任何广告的用户更是狂刷朋友圈希望得到信息流广告的“加冕”。用户们的热议使微信朋友圈的信息流广告变成了一项营销事件,极大地提升了三个广告主的曝光率与口碑。自25日20:45上线至27日早9:00,vivo在微信朋友圈的广告投放数据如下:1.vivo广告的总曝光量接近1.55亿;2.用户点击vivo的logo、点“赞”、评论等行为超过720万次。

  QQ空间、陌陌、知乎、百度贴吧等也纷纷出现了信息流广告。基于移动社交软件的广告有巨大的商业潜力,因为社交产品有“聚集”的特性,用户作为潜在的消费者聚集在社交平台上,其消费行为也易受到其他消费者的影响。广告主积累了一定的社交资产,为广告主自身“自渠道”传播进行铺路。利用社交平台,将用户账号体系与浏览/互动习惯等机构化数据与广告主基于地域、年龄、兴趣等属性进行匹配,不断提升广告投放精准率,可获得更高的广告投放效率。

 三、信息流广告的传播特征及效果

  信息流广告的传播是一种“嵌入式”的传播,信息流广告保证了其内容与形式的原生性,广告内容被嵌入朋友圈、QQ空间等社交环境,其内容风格与页面一致,不会过于突兀,不易引起用户反感,广告阅读行为的产生变得自然化、主动化。广告作为一种社会现象,是社会整体的一部分,要综合体现社会精神状态、价值观念、行为模式和生活理想等,这是现代广告传播中广告主有关企业品牌传播的共识。③信息流广告便是基于此理念,其设计要符合消费者的需求与审美,其价值观的传递要符合当代消费者的价值观念,其传递的品牌理念,要符合当下消费者的生活理想,在为消费者带来满足的同时,也在潜移默化中影响着消费者的消费习惯。

  基于社交平台的信息流广告具有传受互动的特点。在社交媒体中,用户好友圈多为现实中的熟人,相较于其他投放平台,“强社会关系”作用下的社交平台用户黏性尤为强大。用户的信息接受行为极易受到社交软件好用的影响,用户在社交平台中点赞评论信息流广告,亦会增加信息流广告在其熟人社区中的被关注度,而信息流广告主也可以在信息的双向流动中获取消费者反馈。

  信息流广告在社交平台上的投放具有选择性,基于大数据的推算将消费者划分为不同的类型,广告投放将较为精准地投向目标用户,而根据不同消费倾向划分出的目标群体也会在接收广告的过程中获得自我认同。

  在以往的传统广告投放模式中,全时化覆盖的投放是广告主们较为中意的投放方式,但是现实是,分类投放和精准投放比全时化投放效果要更为显著且成本更低廉。在社交软件中,广告主将广告投放给目标用户群,并以一种更为感性的方式,引发受众共鸣,促进与潜在消费者的情感沟通,给用户营造高质量的浏览体验,从而获得高效的投放效果。

  虽然信息流广告凭借较高的创意特性使单纯的广告信息传递变为了深层的社交群体与消费意识的关联性培养,品牌价值得以很好地实现,但是其后续的效果明显下滑,因为受众的新鲜感随着时间而消逝,对信息流广告的点赞与评论频率也会逐渐降低,广告效果相较于信息流广告流行的初期会有较为明显的下滑。

  四、信息流广告将“何去何从”

  信息流广告虽然以软性植入的方式,将广告售卖与高互动性的社交软件相结合,获得了一定的成功,但是笔者认为信息流广告的发展前景并不乐观。据新浪科技、中青舆情监测室、驱动之家三家机构的调查显示,只有不到20%的用户支持和接受朋友圈插入信息流广告,多达80%以上的网友拒绝接受。④解决这一矛盾是社会化媒体信息流广告目前最迫切的任务。

  目前信息流广告还存在着很多的问题,信息流广告还没有完全做到基于大数据的精准投放,其次是广告主良莠不齐,部分社交软件没有进行很好的甄别就进行投放,使得用户对其广告信息的信任度降低,也会对社交软件本身造成不良的影响。

  为了使信息流广告的道路走得更加“长远”,笔者认为其应当做以下几点改进。首先是提高投放效率,增强用户体验感。在投放广告前应做好数据分析,精准投放,精准寻找目标群体,改善“投放无意义”的情况,减少用户被自己不感兴趣的广告打扰到的频率。但是大数据的分析也要有“度”。当前很多人对大数据挖掘技术持负面态度,因为其追踪信息与收集资料的模式会侵犯到个人的隐私权,国外社交软件Facebook就曾经因为侵犯用户隐私权被提起上诉。中国的社交软件也应该以此为戒,保护好用户信息,利用好伦理与法律范围内允许采集的用户信息。这就意味着信息流广告与社交软件平台要共同承担起社会责任。

  其次,要妥善利用不同社交软件的特征,分析不同社交软件的环境特征。比如微博属于较为开放的公共舆论场,微信、QQ属于熟人社区,信息流广告的投放也要“因地制宜”,利用好不同社交软件平台的特点。例如信息流广告应该抓住微博“舆论场”的特性,利用热搜榜,热门话题榜,以及明星大V等意见领袖,进行更为高效的广告信息传播。而拥有较强关系链的微信,要更加在意用户的体验感,要考虑到用户的使用习惯与操作习惯,这对广告的知名度以及内容和展示次数等都有着极高的要求。

  信息流广告要“变着花样做菜”,为受众奉上广告盛宴。传统的广告过于死板生硬,但是随着时间流逝,信息流广告也会因用户新鲜感的消失而发展缓慢。在这个内容为王的时代,信息流广告要凭借高质量的内容才能走得长远。在社交平台发布的信息流广告,内容要有可读性、传播性及吸引力,而广告制作质量更应有诚意。趣味性、创新性的内容会更加受欢迎,话题性也是一个比较被看重的问题,实用性也能增加吸引力。广告既可以是相关的知识性内容,也可以是产品的特殊体验,还可以提供一些实惠性的内容。信息流广告主要从以宣传产品为中心转变为以消费者的广告体验为中心,增强与消费者的互动,真正从内容到形式都做到与社交软件的良好融合。

五、结语

  罗杰斯的“创新扩散”研究表示,新的事物要想在传播过程中尽快地被人们所接受,大众传播与人际传播的结合使用是一种行之有效的方式。信息流广告在社交软件上的应用在近几年取得了很好的发展,引起了用户的广泛关注,但是其自身还存在着很多不足之处,打造成功的商业模式还是一场持久战,有来自其他创新型广告模式的压力,也有对其自身发展路径变革的考验。因此,信息流广告仍应该不断优化,实现营销效果、自身盈利模式与用户体验感的共赢。

 

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