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政治传播研究的演进:背景与路向——大陆政治传播研究亟待政治学深度介入——香港政治传播研究的发展进程——新媒体语境下的台湾政治传播
来源:网络转摘 作者:荆学民 黄煜 徐来 陈清河 点击:860次 时间:2015-09-01 09:27:18
   大陆政治传播研究亟待政治学深度介入

   荆学民

   近年来,随着中国特色社会主义经济社会的强大与政治文明的发展,在传播技术与新媒体融合发展的推动下,中国大陆的政治传播研究可谓风生水起,多姿多彩。

   说到中国政治传播研究的路向,2004年,我国香港学者何舟发表《中国政治传播研究的路向》一文,该文认为,改革开放后,中国政治传播研究主要的问题是:“政治正确”原则的限制,可操作中层理论的缺乏,西方理论与中国现实的对话艰难等;在宏观层面上,新马克思主义的批判理论,由于其核心是对意识形态和文化霸权的解构,所以不适宜对官方话语的研究;在组织层面上,利益集团的分离、离异,导致了传播的政治经济“拔河”模式;在个人层面上,由于新媒体和自媒体的兴起,一些学者的研究在官方媒体和新媒体、自媒体之间游移和转换。

   虽然时间已经过去10年了,但是何舟的这些分析和结论似乎仍旧有效。当然,比起十年前,中国大陆的政治传播研究毕竟也与时俱进,有了很大的变化。

   路向一:继续引进、评介西方的政治传播理论。

   这个路向显然已经日渐式微。过去那种成套的“译丛”已经不再出现了,厚重的专门性学术译著也鲜见了,只是国外学术论文的翻译与评介偶尔有之。应当指出,这种情况的出现,并不意味着国人认为西方的政治传播理论不重要了,水平不高了。可能是如下因素使然:第一,西方与中国的政治传播所赖以产生和生存的政治体制、制变以及生态不同,决定了西方政治传播理论在中国的有效性有限。第二,近几年,中国的崛起反映了中国政治制度的优越性,反映了中国特色政治文明对人类政治文明的独特贡献。第三,在中西政治有较大差异性的情况下,对于政治传播的研究,就会从过去那种比较依赖传播学的倾向向研究具体的政治生态转移。第四,西方传播学在近几十年的发展中没有什么新的理论出现,因而,再来引进、评介脱胎于政治学、依赖于传播学的西方政治传播理论,在当前的中国大陆似乎已经没有太大的吸引力了。

   路向二:直接“锲入”当下意识形态的建构与传播,以诠释、论证、解读当下意识形态为己任,把政治传播作为政治宣传来研究。

   这个路向发展势头迅猛,队伍也比较庞大。突出表现在两个领域:第一,通过专门的研究机构对当下的意识形态进行建构和传播,传播过程中的诠释、论证、解读,必然借用了新时期中西政治传播的理念和理论,因而多少也展现出这种路向的研究对政治传播理论的零散式贡献。第二,以高校思想政治教育为主要领域的意识形态研究与教学队伍,对政治传播研究的涉入有两种情况。一种情况是,从不同的角度和侧面掺入一些政治传播理念和理论,以期取得较好的传播和教育效果。另一种情况是,把政治传播等同于马克思主义传播,认为在当下中国大陆的政治传播就是传播马克思主义。

   应该看到,从学术研究的意义上讲,意识形态是政治传播的重要内容,但是,任何时候意识形态的传播不能涵盖因而也不能完全取代政治传播。此外,马克思主义传播与马克思主义的政治传播理论构建不是一回事。

   路向三:针对当下政治传播的意识形态化,用更具普遍性以及更有效果的政治传播理论,来改革现有的政治宣传理论,构建中国特色的政治传播理论。

   这个路向的特点是更多地彰显出对既有政治宣传模式的重构。这一路向试图努力构建具有中国特色的、能真正对中国当下的政治传播实践有效指导的政治传播理论。国家社科基金重大项目“中国特色政治传播理论与策略体系”就着力于这个路向的研究,对于中国大陆的政治传播研究具有一定的引领意义。

   路向四:回归纯学术研究论域,超越特定的意识形态,对政治传播的一般性原理进行反思。

   比如,将政治传播的基本范畴、内容理论、效果理论、基本原理等,重新置于学术场域进行严谨的学理性探索。这个路向试图剥离缠绕在政治传播理论上的中西意识形态尖锐对峙的外壳,努力构建出一种新形态的“政治传播学”。毫无疑问,这个路向的研究比较“淡定”,有更深远的意义和学术价值。但是,像哲学家康德所说,要想成为一种“学”,必须具备四个成熟的要件——研究对象、基本范畴、基本原理、基本规律,就此而言,政治传播理论距离“学”还相差甚远。

   理想的政治传播研究,应该是打破固有的传播学与政治学的学科壁垒,实现政治学与传播学的“视界融合”。但实际上,以上几种研究路向的学科视野和学术追求反映出,现实中还是存在或者仅从传播学视角研究政治传播,或者仅从政治学视角研究政治传播。总体上看,中国大陆近几年从传播学视野研究政治传播要多于从政治学视野研究政治传播。正因如此,也许我们可以这样说,传播学的优势与劣势深深地烙印在政治传播的研究上。因此,这个意义上,当下中国大陆的政治传播研究,似乎更加呼唤政治学的深度介入,我们期待这方面优秀的研究成果。

   香港政治传播研究的发展进程

   黄煜/徐来

   作为亚太地区的信息中心之一,香港传媒业的发达令人称奇。事实上,香港报纸的源头要追溯到19世纪中叶。从1841年发行第一份英文报纸《香港公报》,1858年出版第一份中文报纸《中外新报》开始,到20世纪50-60年代,香港纸质媒体早已呈现百花齐放的局面。

   尽管20世纪60年代英国殖民当局对香港媒体实行打压政策,但包括《明报》、《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《香港商报》、《天天日报》、《晶报》、《正午报》、《香港夜报》、《新生晚报》等在内的新闻媒体依然在舆论引导上各抒己见,政治立场鲜明。

   香港第一篇政治传播学术论文、1969年Mitchell的《香港报业如何面对十五年来急剧社会转变》便在这样的时代背景下应运而生。然而,虽然香港在中国新闻史上占有重要地位,并拥有丰富的媒介生态——既可以研究西方传媒制度的模型,又带有本土特殊的现实语境,但20世纪80年代以前对它的政治传播解读和研究却乏善可陈。原因有二,一是传播学本身也是80年代才开始在香港大专院校普及;二是由于80年代以前的香港社会经历百年殖民统治,民众对政治存在长期漠视与低参与度。自80年代初中英两国展开香港回归的谈判,英国在撤出前加速香港民主化的步伐,香港才急速政治化起来。这一切既影响了香港的社会政治生态,也影响了香港的传媒生态,使香港政治传播研究自此兴起并活跃起来。

   香港政治传播研究的三个阶段

   第一阶段是20世纪80年代初到1997年回归前的香港政权交接过渡期。在此期间,中英政治角力,双方影响力此消彼长。正因为中英两权对立和相互制衡,使得港人有空间寻求本土的身份认同,并展现强烈的民主诉求。媒体总体呈现“百家争鸣”的局面。此阶段的香港政治传媒研究兴起,主要围绕殖民统治与新闻自由、传媒报道与政党政治、受众参与与公众舆论、社会结构与传媒专业意理、香港政治过渡期的权力架构与媒介变化等议题展开。

   1997年香港主权移交前,香港是亚洲新闻自由度最高的地区之一。因此,集中探讨英殖民统治时期新闻自由权在媒体诉求和政府权力的博弈中推进和维护,从权力架构基础预测新闻自由的前景,成为香港主权移交前的政治传播的研究热点之一。社会权力架构的变迁所引起的媒介变化是这一时期政治传播研究的另一重点。这一议题延续到香港回归前后,不少学者都检视了香港回归后传媒如何响应政治、社会和文化变迁。

   第二阶段是1997年香港回归前后。由于香港发生主权归属的根本性转变,“一国两制”下的意识形态和文化观念面临大撞击。这一时期,政治变迁与香港传媒表现、角色及新闻伦理道德、传媒所有制和竞争等议题,成为政治传播研究的主要内容。

   研究者发现,香港回归前后,当局与传媒的权力关系发生了变化。这一权力与传媒之间的关系变化直接投射到传媒意识形态、新闻自由、媒体角色与表现当中。具体来讲,自1984年中英签署联合声明后,香港经历的一个重要转变是中英二元权力的确立。有学者将此称为“非机构性的媒介拥有权集中”。

   第三阶段是香港回归至今。以“香港回归”这一坐标为新起点,香港在过去17年间经历着一些重要的社会、经济事件,金融海啸、“新移民”、“非典”、2003年七一游行、特首更迭、香港公营广播检讨等。一方面,热点频出,社会问题出现胶着状态,本土传媒报道呈现出一种“没落的焦虑”;另一方面,内地和香港两地互相接触和互相影响越来越频繁。在此期间,香港政治变迁与传媒、政治、经济角力,传媒与国家认同、身份认同之形成,传媒与社会运动,选举与民意,本土意识与传媒“代议”功能等成为新时期政治传播关注的焦点。

   加强香港和内地政治传播研究交流

   关予香港的社会、政治以及传媒的变迁的讨论,“香港回归”大概依然是最重要的坐标。2007年香港本地学术界以至大众传媒都卷起过一阵“回归十年”的风潮,讨论回归给香港社会带来的种种影响。

   民意调查研究。注重民调的传统在港英时期就已形成,发展至今成为每个香港人常常挂在嘴边的日常词汇。在香港,香港大学、香港中文大学、香港浸会大学都有民意调查中心,而传媒的民调大多是委托这些学术机构去做,然后自己发布。

   媒体“代议功能”与社会运动。传媒的“代议功能”让社会大众发声、共同投入香港事务以建构身份认同,传媒担当这一角色既充实了香港政治现实,同时也为自己找到定位,从而实现两者的良性互动。

   本土意识与利益。回归之后,香港民众的本土意识时而高涨,而传媒的运作与所在地的经济、政治和文化环境相互影响,传播内容与本土利益息息相关。如在2003年“非典”期间,民意沸腾,传媒发挥了“代议功能”,借着提供讨论平台,让民众向官员提出批评和建议,减轻甚至消除了社会冲突。在本土意识和利益高涨时,传媒不得不就此作出响应,甚或推波助澜,对促进社会问题之解决产生重要影响。

   总体而言,自20世纪80年代起,香港有一群较活跃的政治传播研究学者与国际学界保持紧密的对话,同时不时在研究过程中借用社会学、政治学、心理学和其他社会科学的相关理论。可惜的是,我们可以看到,至今香港政治传播研究者的总人数不多。相比内地的政治传播研究学者的人数来讲寥寥。内地与香港传播研究的本土化过程和结果不大一样,加强彼此的交流,对促进两地政治传播学进一步发展具有重要作用。

   新媒体语境下的台湾政治传播

   陈清河

   台湾政治传播的诉求不外有三。首先是以公共事务的宣示为主,诸如全民健保、缴税、选举等,试图透过媒介将公共事务对民众进行善意的告知。其次,是导引整合信息的意图,诸如防疫、防震以及对生活环境的相关知识或常识之提供,期望借助日常教育的养成,促使民众对其行为或习惯得以自我掌控与节制。最后是法律规范与道德观念的诱导,此一诉求常是介乎感性的呼唤以及直接的提醒之间,诸如卫生、交通、法务、环保、教育等相关单位一再提出的教化性信息,主要目的是在提升民众尊重社会的观念。

   媒体使用型态的理论层次

   政治传播与公共营销或社会营销有密不可分的关系,系统研究媒介使用型态与公益营销效果之间的微妙关联确实有其必要。媒体使用型态可分成三个理论层次来讨论。

   第一个理论层次是媒体暴露程度是否可能有效预测知识的增加。第二个理论层次与媒体的“本质”有关。第三个理论层次是阅听人对公共事务报道的关心与注意程度,会影响到他们对公益广告的注意程度与学习效果。

   从上述的理论探讨可知,由于社会结构的改变,一般人对于过往政策倡导的印象,仍然存在刻板与单向的告知,但因生活的多元化,促使信息生产者为达到倡导效果而加入营销理念,使得此一印象已渐有改观。套用一段传播学的用语,人们已无法接受百发百中的传播论点,反而因为选择性的暴露、选择性的理解以及选择性的需求,成为政治传播中信息供需之间必须考虑的因素。

   政治传播与新媒体效益

   跟任何地方皆同,台湾为因应全球数字与新媒体环境趋势、网络传播快速与跨距离的特性,使网络成为信息流通的新兴媒介。

   由于台湾新闻媒体具有催化者的角色,政府部门和新闻媒体的互动,不仅可促进公民参与的精神,也可以让政府制定或推行的政策符合标的顾客需求。以台湾政治传播的情境为例,政策希望标的民众能获得相关知识与充足的信息,进而满足标的团体的需求,其结果能否成功乃植基于新闻媒,本与人际管道和宣传策略。同时,讯息的设计也相当重要,讯息是否能完整且成功地表达出来,并告知或说服大众,这对于长久依赖选举氛围的社会,当然更为凸显。因此,台湾的公共部门须要能熟悉传播媒体的流程与沟通的方式、安排传播的程序表,以确保媒体所报道的内容和政府所欲推行的政策内容达到一致性。

   政治传播除了会运用传统媒体与社会大众进行政策沟通与倡导外,随着互联网时代的来临,台湾的政治传播也会运用新兴网络媒介与社会大众进行沟通,也就是公民只要一个按钮就可以轻易透过网络,直接进入政府所提供的信息系统,并且与该部门进行对话,例如市长电子邮箱。换言之,政府利用信息传播科技(ICT),使得公共行政与公众之间互动的交易成本下降,促使政府的政策倡导与营销不必支付大量成本,电子化政府更要利用既有的信息传播科技进行政策营销,展现政府服务民众的意志力、自主性与职能性。

   要言之,台湾政治传播的网络治理模式特质,在于强调不同行动者之间的沟通与互动、深入的决策信息、公民的涉入和不同团体的参与,借此开启平等参与的决策空间、避免政府垄断的决策权力、强化政策的正当性基础及创造多元的公私协力关系,可说是具有深化民主治理的效果。然而,在网络治理过程中,政府和媒体在网络中所扮演的角色与定位及两者互动模式为何,是本文需加以深入探讨的焦点。

   政治传播的“营销”理念

   政府推动的政策倡导,无不需要适切的政治传播作为,才能争取民众的支持,不少学者认为营销管理是当前公共部门中相当重要的公共管理策略。政策倡导的产品大多是抽象的、无形的,必然需要借由营销以增进民众对公共事务的认知。归根究底主要是因为消费者社会的出现,使得政府与公众的关系从“治者与被治者”的上下隶属关系转变为“生产者与消费者”的平等互惠关系,这种关系的改变促使许多公共管理者开始体认到政治传播也必须当作一种“产品”来加以营销,才能得到民众的认同。

   政治传播作为响应与满足民众需求的一帖良方,可简单界定为政府机关及人员在网络新媒体内容中,采取有效的营销策略与方法,促使内部执行人员及外部服务对象,对研议中或已形成之政策倡导产生共识或共鸣的动态性过程;其目的在增加政策执行成功的机率、提高国家竞争力、达成为公众谋利的目标。

   政治传播具有下列功能:政治传播可加强政策倡导的竞争力;政治传播可建立良好的公共形象:透过市场机能中营销广告的运作,可树立公共部门的良好公共形象,有助于推展政策倡导,争取民众支持。政治传播可促使公共服务价格的符号化:政府所提供的公共服务,可透过营销方式予以“商品化”,如“使用者付费”的运用,使之更能吸引民众的购买与顺从。

   站在政府机关或机构服务的立足点,上述三项动机似乎皆出乎绝对善意的理念,因而,从理论上即使是片面的诉求,一般民众也应无所谓排斥的意念才对。可是,在台湾,有时情况并非如此,尤其是新媒体与公民媒体结合之后,更为明显:诚如很多学者所提及,新媒体常无法落实课责问题,更没有媒体组织负起社会的责任。

   从新媒体网络治理模式的政治传播特质看,新媒体强调不同行动者之间的沟通与互动、深入的决策信息、公民的涉入和不同团体的参与,并借此开启平等参与的决策空间、避免单向的决策权力、强化政策的正当性基础及创造多元的协力关系。多元媒体的发展使得民众积极使用多元路径与工具快速汇集信息,包括视讯、图片、微信、微博、社群网站等各种新媒体形式。相对的观察是,目前台湾的网络新媒体内容,对于民众而言,是取得外界信息的重要来源,文学创作、流行音乐、戏剧节目等信息,都让民众深感兴趣;但是,新媒体信息交流在台湾,仍然存在甚多盲点,让社会的互信机制潜藏沟隙。

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