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论中国电视产业发展的必要和充分条件(上)
来源:网络转摘 作者:陆地 点击:26459次 时间:2014-12-05 14:40:11
 中国电视产业作为一个政治功能强烈、文化属性鲜明、经济潜力巨大的三栖产业,其发展的过程极其复杂。如果缺乏某些必要的条件,这个过程很可能是扭曲的,其结果也不可能是我们所希望的,甚至会产生种种危机。中国电视产业发展中面临的种种危机,有的源自于产业外的因素,有的源自于产业内的因素,但归根结底是源自于中国内部的因素。因此,中国电视产业发展的必要条件也主要生成于中国内部、特别是产业的内部。只有具备了必要的条件和土壤,转机的花朵才会盛开、结果。那么,中国电视产业发展的必要条件是什么呢?根据世界电视产业强国的发展经验,笔者认为,中国电视产业只有在以下三个方面实现根本性的转变,即产业观念转换、企业身份转正和所有制结构转型,才能获得健康和持久的发展。

   一、产业观念转换

   鸦片战争以后,清廷向打败自己的英国派出了第一个使臣郭嵩焘。郭氏是一个有思想的人。他在英国不仅潜心研究这个蕞尔小国何以强盛至轻而易举地战胜人多势众、地大物博的中华帝国,而且悉心观察东邻日本的200多名留英学生都在学些什么。他发现,日本留学生学兵器的极少,多数是学法律和经济。初见尚觉纳闷,几经琢磨,郭嵩焘悟出道儿来了:"盖兵者末也,各种创制,皆立国之本也。"可惜,清廷满朝文武却没有悟出此道,让老百姓勒紧裤带,筹银抽金,大搞洋务运动,大买军舰,企图"以武拒变"、"以武拒外"。最后,危机还是来了,而且比预想的还快。甲午一场海战,日本让清廷苦心经营20年的所谓"世界第七大海军"全军覆没。

   如果从器物和技术层面上考察,中国现在就可以说是响当当的电视产业大国甚至是强国。电视台的数量稳居世界第一,有线电视用户数量超过美国、普及率超过英、法等欧洲主要国家;世界电视产业最前沿的卫星电视技术、数字技术、高清晰度电视技术、光纤技术等,我国都能掌握并应用于实际。中央电视台早在七八年前就宣称其技术设备达到了世界一流水平。但如果稍微留心一下中国各级电视台使用的光鲜设备,就会发现绝大多数贴的是日本和欧美的商标。

   那么,为何100多年前的洋枪洋炮、100多年后的洋电视设备都没有使中国逃脱"落后""挨打"和危机的折磨呢?这显然要从使用这些"硬件"的人身上--准确地说是思想观念上找原因了。

   笔者始终认为,中国的现代化如果不加上"思想观念的现代化",永远不会成功。中国的电视产业虽然装备着世界上最先进的"硬件",但支配这个"硬件"的思想观念却比发达国家至少落后10年(10年不算很长,但对日新月异的高科技产业来说,已可以称作两个时代)。这种思想观念的核心就是电视产业"特殊论"。其经常引证的论据主要有三个:

   (一)电视资源是稀缺资源,应是国家独资经营;这可称为"资源特殊论";

   (二)电视节目是公共产品,不具排他性(即可多人同时或重复使用)。这可称为"产品特殊论";

   (三)电视产品是精神产品,作用于人的心灵而非为了满足肉体生长的需要。这可称为"效果特殊论"。

   上述三个论据我们可以进行多视角分析:

   (一):按政企分开的机构改革原则,政府是行政管理机构而非经营机构,如果要经营,也应该是经营那些民间不愿或不能经营的领域,如非赢利的公共设施的建设和维护等;在数字化和光缆时代,电视频道已不是稀缺资源,而是几乎取之不尽的。

   (二):电视节目确实是不具排他性的公共产品,但是,生产电视节目的媒体是具有排他性的。这种排他性来源于其补偿资源(广告、订户)的有限性。因此,电视媒体与生产其他物资产品或服务的企业一样,具有市场竞争性。由无数电视台组成的电视产业自然也和其他产业一样,是一种竞争性产业了。

   (三):作用于人的心灵的精神产品除了电视产品之外,还有书籍、报刊、杂志和音乐、舞蹈、美术、雕塑、文学、戏剧等多种艺术作品,任何一种产品相对于另一种产品,在效果上都有它的特殊性,这是由它的质的规定性决定的,精神产品和物质产品概莫能外。现代科学早已揭示精神产品对人的身体的健康成长也是很重要的,割裂精神产品和物质产品对人与社会的作用,或者厚此薄彼(往往是顾此失彼),都是形而上学的表现。

   上述话语并不是要否定电视产业与其他产业的区别,只是想强调不要把事物之间的差别(特殊性)无限放大。

   综上所述,电视产业具有某种"特殊性"(主要是产品具有政治属性),在一定的发展阶段可以享受某种"特殊待遇",但从市场的角度讲,它和其他产业一样,都要讲究投入、产出和效益(包括经济和社会),讲究平等竞争。甚至可以说,只有它的经济功能发挥好了,实力壮大了,它的政治功能和文化功能才能得到充分发挥,才能在国际上争得平等的甚至"特殊"的地位。这一点,美国早在50年前就已悟出,欧洲是十几年前才悟出。因此,中国电视产业只有首先在国内实现产业观念的转换和认同,才能在以下三个方面求得突破:电视台有独立自主经营的权利--解决产业市场结构的危机;以法制管理和行业管理代替行政管理--解决产业系统管理的危机;让资本市场名正言顺地与电视产业联姻--解决产业资源补偿的危机。

   以上三个方面的危机解决了,中国电视产业"内挤外压"的危机将迎刃而解--至少是缓解。当然,要中国电视产业接受角色的转换是痛苦的。在其他国营企业经过近20年的改革尚没有实现上述三个方面的突破的情况下,具有意识形态色彩的电视产业想一步跨到前面去,似乎有点异想天开。但这是早晚必走的一步棋,除非中国电视产业还想继续"弱小散滥"下去。

   二、企业身份转"正"

   一个特定的产业是"生产同类产品(或服务)及其可替代产品(或服务)的企业群在同一市场上相互关系的集合。"(注:国家体改委等:《中国国际竞争力发展报告1997》,中国人民大学出版杜,1998年版131页)也就是说,企业是产业的细胞,产业是企业的组织。企业化是产业化的前提和基础。产业化是企业化的发展和升华,是企业规模化和连锁化的结果。

   提出企业与产业的关系问题并不是空穴来风。因为"产业化"是近年来中国电视业内外最流行的一个词汇,但对电视业的主体--电视台的企业化运作问题却基本上无人提及和重视。而实际上,如果没有电视台的企业化运作,电视产业化永远只能是一句空洞的口号。世界上还未曾见过没有企业的产业,就象世界上不存在没有树木的森林。

   是中国电视产业不存在这个问题或电视台已经实现企业化了吗?显然不是。因为1978年之前,中国电视台是完全靠政府拨款生存的标准型事业单位,1979年之后,又逐步实行"事业单位,企业化管理"。从此以后,中国电视台的这种双重身份就一直"背"了下来。直到现在各地成立的大大小小的广播电视集团,也都自称是"事业单位集团"。这至少说明一个问题:中国电视台确确实实还算不上真正的现代企业。因此,中国电视机构的双重身份一日不"正",其"企业化"的目标就一日不"成";"企业化"的目标一日不"成",中国电视产业化和集团化的经营战略就"四大皆空"。

   那么,这里的"正",是何所指呢?正者,中也,恰如其分之谓也,同时也有纯正的意思。就是说,电视台是什么就叫什么,或者叫什么就应该是什么。否则只会给企业角色的自我认同和市场认同以及媒体的经营管理带来很多麻烦和制约。

   (一)法人地位模糊将使管理无法到位。

   电视台作为一个社会组织,具有法人的一切法律特征;但"事业单位,企业化管理"的模糊地位使得电视台在自己究竟是"企业法人"还是"非企业法人"这个问题上陷入了不知所措的窘境。因为在我国,"企业法人"是指以盈利为目的、从事生产经营活动的法人。"非企业法人"是指不以盈利为目的、主要从事非经济活动的法人,如机关法人、事业法人等。如果承认电视台是"企业法人",那么,就必须名正言顺地赋予其经营者以合法地位和权利,特别是企业的经营自主权;如果认为电视台是"非企业法人",那就要拨付其充足的"事业经费",不应让其自食其力或限期"财政断奶"。而现在的状况是,各级电视台既不是真正意义上的"企业法人",也不是真正意义上的"非企业法人"。这种亦此亦彼或非此非彼的表述不但陷入逻辑上的矛盾,也使电视台的内部管理和外部管理陷入两难的境地,从而出现管理的真空和错位。比如,按事业单位的性质,电视台要把社会利益放在第一位(因为所费是公帑);而按照企业管理的原则,电视台又应该有独立自主经营权和追求单位特殊利益的权利(因为生存所需)。问题不仅在于这两种利益之间常常发生矛盾,还在于一些电视台常常利用这个矛盾为自己应负的责任寻找托辞,甚至使两种利益都落空。

   (二)市场角色含混将导致信任危机。

   电视台法人性质的模糊不清必然使其市场角色含混不清。在电视产业市场发育的初级阶段,这种"模糊"或"含混"的角色或许还能蒙混下去,但随着市场竞争的加剧和市场范围的扩大,如进入WTO,这种含含糊糊的市场角色将无法独立生存。因为产业经济是市场经济和法制经济。它要求市场主体,也就是有独立法人地位的企业,有独立行使自己的权利、履行自己的义务和为自己经营行为的后果承担责任的能力。这是市场主体之间交往和信任的基础。但是,由于中国的电视台不但法人性质模糊不清,而且象中国所有的国有企业一样产权也不清晰,这就使其在国内外市场交往中产生了比中国其他国有企业更加严重的信任危机--施信度不足,受信度也不足。

   在国际市场上,中国电视台这种含糊不清的性质危害更大:要么人家认为你是"喉舌"不是企业而根本不与你打市场交道;要么一些别有用心的人或企业抓住你的"含混不清"而在经营上或法律上只利用对他有利的一面,甚至设下圈套让你去钻,因为你的后面"连带"着整个国家的财产。

   由此可见,在规范的市场环境中,中国电视台(也包括广播电台等)的双重身份并不一定能够兼得"事业单位"和"企业单位"的优点和优势,倒是有可能因为两种不同性质的单位经营目标和管理方式与手段的不同以及矛盾而导致其"精神"和"行为'的分裂。因此,中国电视产业发展的当务之急是先使电视台等机构"企业化",即从理念、机制、资源配置和市场目标等各个方面向现代企业看齐。否则,搞"集团化"经营,岂不等于连树苗都没有,却要造片森林?"企业"不象企业,"集团"也不会象个集团。名为"集团'而实不是集团的"集团"到国际市场上去与西方真正的企业集团或集团企业对抗,岂不是等于一只披着狼皮的羊与真正的狼去搏斗,那还会有好下场么?中国已经拥有了太多的"四不象"企业,"双轨制"经济让中国付出了巨大的代价,早已被历史抛弃;"双重身份"也使中国的电视台经历了无穷的烦恼,现在是到了正本清源、正名归宗的时候了。

   名不正,言不顺;言不顺,事难成。名不名,则实不实;故正名即是固本,固本必先正名。就事业单位的几个规定性特征--接受国家机关领导,以国家预算拨款作为活动资金来源,不进行成本核算,不上交利润、不缴纳税金--来看,目前中国的大多数电视台作为事业单位的规定性特征实际上只剩下"接受国家机关领导"这一个了。但是,中国又有哪个产业的企业不"接受国家机关领导"呢?所以,中国大多数电视台身上的"事业单位"特征委实已消失殆尽,变成了地地道道的"企业单位"。

当然,这样说并不意味着中国的几千座电视台都要一律转变为自负盈亏、自主经营、自我发展的市场化企业。这既不可能,也没有必要。保留一部分国家或者政府全额拨款和直接控制的"事业性质"的广播电视机构,对于平衡商业性和市场化了的广播电视企业的行为偏差和维护社会公共利益与长远利益,是十分重要和必要的。世界上大概只有袖珍国卢森堡一个国家的电视产业实行单一的企业化、市场化经营方式。以中国之大,何种类型的企业容纳不下?

   三、所有制结构转型

   所有制是生产资料与劳动者结合的形式。产业的所有制结构是指在特定时期和特定市场上一个产业内部企业所有制的种类、数量、分布及其在市场上的相互关系。所有制主要有两大类:公有制和私有制。公有制又有国家所有制和集体所有制等不同形式。所有制本无所谓高级、低级或优劣之分,关键是看哪种所有制形式最能促进生产力的发展和社会效果最好。党的十五大报告中有关"公有制实现形式可以而且应当多样化。一切反映社会化生产规律的经营方式和组织形式都可以大胆利用","一切符合'三个有利于'的所有制形式都可以而且应该用来为社会主义服务"的论述,对电视产业领域的所有制改革有重大的指导意义。"

   中国电视业在1978年之前,产业结构简单,且完全以国家财政拨款为生,全行业的资产所有权、经营权、管理权和处置权都属于国家所有,因而,其所有制结构是清一色的公有制,而且是国家或全民所有的公有制。1979年之后,中国电视业在财源结构、产业结构、企业结构和市场结构以及功能结构等方面,均发生了革命性的变化,许多功能单一的电视台已在市场经济的大潮中浴火重生,变成了一个内部结构复杂、经营范围广阔、服务功能多样、自收自支和自负盈亏的现代型文化企业或企业集体。原有的单一型所有制结构,已不能适应企业和产业多样化服务、多元化发展的需要。因此,中国电视产业所有制结构的转型问题,也就是由单一的国有制结构转变为公有制为主体、多种所有制并存发展的问题,就成了产业和企业实现多层次、大规模、综合性发展必须解决的战略性问题。实现这种转型的必要性在于:

   (一)适应产业分工的需要。

   按照现代产业经济理论,一个产业或企业发展到一定阶段必然要发生分工和裂变,这是产业或企业成熟的标志和必然。产业内部既然有不同的分工,生产资料和劳动者也就应当而且允许有不同的组织形式,即不同的企业实行不同的所有制形式。否则,必然影响企业生产力的发挥。比如由电视播出机构分离出去的节目制作公司,如果仍然象原来的母体一样是国有国营的所有制形式,就会因投资、播出有一定保障而无法克服电视播出机构原有的"制播合一"的种种弊端;而如果实行集体所有制或者私有制的形式,则会因播出没保障、投资有风险而激发出员工的危机意识和主观能动性,从而创作出更多的适销对路节目和艺术精品。

   (二)满足市场多样化的需求。

   从大众传播的角度看,电视产业单一的国有制其实是信息短缺时代的产物。由于信息短缺,国家垄断了信息发布和传播的权力。信息饥渴的人们对信息的内容和提供者的服务质量已没有挑剔和选择的自由。但现在已到了信息过剩的时代,原来单一的广播电视形式,变成了广播电视、有线电视和卫星电视三管齐下,鼎足而立。特别是数字技术和互动技术的开发应用,使原来有限的频道资源和信息资源扩大了几十倍甚至几百倍,从而使得信息的分类传输和按需分配(如VOD、NVOD等)变成了可能或现实。大量的专业电视台和主题频道也就因此应运而生,如国内近年来出现的教育台、经济台、电影台、戏曲台、体育台、妇女台等(有的叫频道)。这些台有的和母台"同灶分餐";有的则自立门户,另起炉灶。对于后者,特别是一些意识形态色彩稀薄的专业电视台(或频道),对它们的管理,应当由原来的行政管理和领导监督,相应地转变为法制管理和用户监督。而如果继续与母台同灶吃饭,则不仅无助于母台的发展和机制创新,而且还可能把服务意识差、市场意识淡薄等通病传染给新台(或频道)。

   从社会转型的角度看,随着社会经济的发展和民主与法制的完善,国家政治生活领域将逐渐缩小,社会公共领域和私人生活领域将逐渐扩大。由于公共性"能够保障政治与道德的同一性",公共领域具有"调节国家和社会的政治功能"。(注:(德)哈贝马斯:《公共领域的转型》,学林出版杜,1999年1月版第121页)所以,中国社会变革的一项重要内容就是扩大公共领域的范围,提高公共领域的地位和功能。而公共电视也就是公有公营电视不仅本身是公共领域生活中的重要内容,而且能在公共领域发挥公众舆论(社会舆论的一部分)代言人和维护弱势群体合法权益的重要作用。这对于纠正舆论一律和商业电视节目的偏差,健全和发挥公众舆论的社会监督功能与公共电视的文化教育功能,促进社会的良性发展,意义非凡。正因此,世界上商业电视最发达的美国才会以国会立法的形式(《1967年公共广播法》),建立了世界上同样是最大的非赢利性公共广播电视系统(现拥有360多座公共电视台),并由联邦政府予以特别资助。所以,公共电视在中国的出现,不仅是电视产业结构合理化的需要,也是社会结构完善的需要,更是社会和政治进步的象征。

   (三)促进产业资源的合理配置。

   电视产业直接拥有的经营性资源包括频率资源、节目资源、网络资源和人力资源等。除了频率资源应由国家专属管理外,其余资源的开发和利用都可以采取多种所有制企业共同或联合经营的形式。比如在网络资源方面,截至2000年6月底,中国已建成电视发射台和转播台47306座,卫星上行站31座,卫星收转站278792座,微波站2659个,微波线路85792公里,有线电视光缆、电缆干线30多万公里,宽带有线电视用户分配电缆300多万公里。(注:国家广播电影电视总局计财司统计)这是一个庞大的信息传输网络。电视节目的传输充其量只能利用其功能的三分之一,其余完全可以用来开展远程教育、数据传输、语音通信、视频点播和无线寻呼等服务性业务。如果放任这些资源闲置,无疑是一种巨大的浪费;如果完全采取国有国营的形式去开发,不但还要投入一笔不菲的技术开发和市场开拓以及人力成本,使本已臃肿的电视机构队伍更加膨胀,而且有可能将整个广播电视产业卷入与电信产业的业务和利益纷争中去。而如果采用股份制等经营的形式,则上述资源不仅会得到充分开发利用,而且会使广播电视产业处于一种有利可图而又超脱的位置,同时也改善了电视产业的企业结构和市场结构。

   (四)提升产业国际竞争力的需要。

   一般来说,差异引起竞争,竞争就是对某种平衡的打破。两者互为因果,无限循环,市场才有活力。中国电视产业活力和竞争力的欠缺,最大的原因就是所有制结构过于单一,彼此之间缺乏竞争的压力和动力。笔者曾谈到中国电视产业在与国际接轨过程中,可能将遇到"制度性"歧视的问题,这并不是危言耸听。中国电视节目外销的艰难和一些电视台在国外经营的窘境皆可证吾言之不虚。思索再三,解决"制度性"歧视问题只能用相似相容性原理去解决。也就是说,中国电视产业或企业要想在国际电视产业市场上立足,必须实行与国际企业相同或相似的企业制度,包括企业的所有制形式。中国如果真的想在国际电视产业市场上有所作为,就只有出门问禁,多了解掌握运用国际电视产业市场上的常规、常理。即便是从提高国际市场竞争力的策略上考虑,中国电视产业也应该使电视产业的所有制结构多样化一些。

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