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从“媒体平台”到“关系网络”——综合门户网站的经营现状与模式转型
来源:网络转摘 作者:黄朝钦 钟瑛 点击:11661次 时间:2015-02-23 20:27:16

  【作者简介】黄朝钦,华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生,浙江万里学院新闻系副教授;钟瑛,华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师

   【内容提要】本文基于对四大门户网站十余年财务数据的纵向、横向比较,剖析了门户网站的经营现状与存在的问题;并根据对互联网代际更替规律的把握,提出门户由“媒体平台”模式向“关系网络”模式转型的必要与可能。同时,文章还结合“网众传播”理论及信息传播新格局,探讨了这一转型对于整个新媒体产业的借鉴意义。

   【关键词】门户网站;经营现状;模式转型;媒体平台;关系网络

   

   互联网投入商业运营已二十年,尽管web3.0是当下的时髦概念,但作为web1.0典型代表的综合门户网站,至今仍占据重要位置。据DCCI(互联网数据中心)2011年公布的中国互联网调查数据显示,我国网民使用最多的网络应用为综合门户,占比为70.9%。①另一机构CNNIC(中国互联网信息中心)2013年7月公布的报告显示,除了微博作为新兴的社会化媒体应用方式增长势头良好(使用率56%,半年增长7.2%)外,传统的网络新闻、博客/空间、电子邮件这三大应用方式仍维持较高比例,分别为78%、68%和41.8%②,而这些应用形态所依托的平台和主阵地正是传统的综合门户。上述两组数据说明,综合门户仍是广大网民日常获取信息的重要平台。在网民规模达到5.91亿、互联网普及率攀升至44.1%③的当下中国,经过十余年发展的综合门户群体早已形成了一个不容小觑的媒体产业。但与传统产业一样,综合门户的市场格局也几经变化,不断上演老将出局、新人登场的悲喜剧,可谓几家欢乐几家愁。如今的网络市场正呈现出技术更新加速、网民需求进一步细分、社会化媒体不断推陈出新的态势。作为先行者的综合门户网站,无疑是新兴网络应用的大力推广者和网络经济的重要组成部分。因此,其经营状况、商业模式及发展前景仍是一个值得探讨的话题。

   一、从入口到平台:边界不断模糊的门户

   对于门户网站,一个广为接受的定义是:通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。但这无疑是一个比较抽象甚至有点模糊的定义,而且“应用系统”一词也带有过于技术化的痕迹。科技资讯网2007年曾经对“新门户”做出过界定,其标准包括三个指标:一是足够大的人群浏览量(每日每百万到达人次达4万以上);二是盈利模式在广告、付费搜索、电子商务这几方面都有(游戏的收费可看为电子商务的一种);三是所提供的功能性应用需尽量全面。④

   事实上,随着网络技术环境及上网方便程度的改变,门户网站的内涵与外延一直在变化。我们今天谈论的门户与20年前Yahoo初创时所代表的门户已经有很大的不同。那个曾经以提供搜索服务为主、引导网民登堂入室的“门户”角色,几经转变现在已经面目全非了。从搜索到新闻,再到游戏、社区、博客和微博,门户的主业一直在转移。而且,门户群体内部早已出现分化,不同门户网站之间的差异之大,已让人怀疑“门户”这个词语指称的有效性。比如今天的网易早已走出了当年“新浪、搜狐、网易”并称的门户格局,有人甚至将其视作网游公司;携即时聊天工具QQ崛起的腾讯,更是颠覆了传统门户模式。另外,后来门户网站还出现了综合与垂直的分野。

   如今的门户可谓是一个提供网络信息及应用服务的综合平台,其信息内容及应用功能几乎无所不包,从第一代的以新闻为主,到第二代的重视发展博客、播客、游戏和电子商务,再到第三代以SNS、微博等社会化媒体为发展方向,且新旧业务与功能之间并非取代和颠覆,而是不断整合与叠加,这就使得现在的门户网站成为一个个新媒体巨无霸,但这也自然给它们的经营与发展带来许多新的问题与挑战。比如,是着眼于内容生产、继续维持“媒体”定位,还是着眼于“关系”,及时拥抱新技术,成为真正意义上的综合服务平台?如何理性并前瞻I生地分配新、旧业务之间的比例,并达到动态平衡?这些也许是困扰各大综合门户网站的核心问题。

   二、新浪与雅虎:两个由盛转衰的门户样本

   2013年4月29日,阿里巴巴集团以5.86亿美元购入新浪微博公司18%的股份。这一事件的尘埃落定,在澄清了坊间多个版本的谣传之后,又迅速引发种种联想,媒体评论对此也出现不同解读。有人认为这是“电子商务和社交平台的强强联手,中国的互联网企业试图将巨大的影响力转变成真金白银”⑤,或预言“又一头无线怪兽崛起”⑥。也有论者在比较此次收购行为中新浪的估值与其在资本市场的市值后断言“门户终于落下帷幕”⑦,理由是新浪总市值为33亿美元,而新浪微博估值32.5亿美元。这样一来,经营多年、规模庞大并以新闻为主体的新浪门户就只剩下区区5千万美元了。这个算法足够残酷,其结论也具有很大的杀伤力。在此次收购发生之前的半个月,新浪改版也引发过“门户已死”⑧的猜想。当然,作出此种判断的媒体使用了更为狭隘的“门户”概念,即特指以生产新闻及相关内容为主的业务模块(新闻频道的另一说法)。而本文所指的门户,则是把属于ICP(内容服务商)类型的一家具体网络公司所有业务视为一个门户整体。因为,即使新浪提供种类繁多的内容和其他产品及服务,但它们大体是在一个大而全的门户平台上得以呈现。作为中国大陆综合门户网站醒目标志的新浪网,如今在经营业绩上尽管不再占据引领位置,但其一举一动仍然吸引着广泛关注。这当中也许包含了情感与期待,还有对未来的惶惑。而这些,当然是短期的财务数据无法完全解释或者轻易抹杀的。新浪由盛转衰只是具有个体意义的事件,还是可以推而广之的行业风向标?这个问题的答案也并非一目了然。至少到目前为止,新媒体业界和理论界还没有人能清楚预言社会化媒体的未来,新浪与阿里巴巴的合作更是一幅处在构思阶段的图景。

   当新浪因微博战略和资本运作引发关注的同时,大洋彼岸的雅虎由于业绩下滑而频繁换帅也吸引了中国内地诸多IT界大佬及研究者的目光。在诸多观察者看来,作为世界上最早、最成功的综合门户网站,雅虎的兴衰成败似乎更能反映门户的现状与未来,也更具有全球表征意义。这家创立于1994年的互联网公司曾被誉为“20世纪末互联网奇迹的创造者之一”⑨,但近几年来,我们很容易在媒体报道中看到以“雅虎衰落史”“雅虎转型之痛”“雅虎的悲剧”“雅虎新救赎”“雅虎的墓志铭”等为题的文章。排除大众媒介及专栏作家们追求标题耸人听闻的因素外,一个基本事实也无法回避:曾经的网络巨人雅虎正在经历一个困难的发展阶段。2008-2011年,雅虎营收和利润持续下滑。为应对困境,雅虎推行了6轮裁员,共削减6000个职位。⑩在诸多分析中,过份执著于媒体业务、错过发展搜索引擎的黄金期、面对社会化媒体浪潮反应迟缓,这三点作为“雅虎之殇”的根源似乎在分析家眼里已成共识。但故事并未就此终结,2012年7月上任的CEO玛丽莎·梅耶尔用了不到半年时间为雅虎打造了一份让股东和市场刮目的2012年财报(11),从而使经历4年阴霾的雅虎重新走上增长之路。雅虎的明天会怎样?没人能准确预知。

   雅虎和新浪,这两家公司的命运能否代表全球及中国门户网站的现状与未来?更深一层的问题还在于,雅虎和新浪当前的困境究竟是门户网站商业模式的困境,还是整个网络新媒体产业商业模式的困境?这些问题无疑值得进一步追问。面对网络技术和应用形态更新频繁的新媒介环境,被称为“雅虎中国门徒”(12)的四大门户新浪、搜狐、网易和腾讯如何在自身的优势领域保持领先地位,并通过与新技术、新应用的及时对接来彰显自身特色、维持稳定增长,则是更为现实的问题。

   三、眼球与利润:中国四大门户的现状与格局

   近几年来,中国门户网站的格局一直处在变动之中,新浪、搜狐、网易三大门户并称的格局早已被打破,腾讯作为综合门户网站崛起以后迅速跻身强者行列,而中华网、TOM等传统门户网站的市场份额和影响力则一再下滑。从国际排名情况来看,目前国内门户网站的前四强依次是腾讯、新浪、网易和搜狐。

   1.四大门户的排名及市场份额

   据美国互联网实验室2013年11月底公布的数据,中国四大门户网站的国内及国际的流量排名如下:

   从表1可看出,腾讯的流量后来居上,成了国内门户网站的领头羊,而一直跟新浪争夺综合门户头把交椅的搜狐在国内和国际的总排名中与另外三家的距离也被逐渐拉开。根据美国互联网实验室的数据,流量紧随其后的第四名是华文网站,第五名是凤凰网,它们赶超搜狐的架势已十分明显(2013年11月底的国内、国际排名分别为第14位、第83位)。这至少从一个角度说明,目前的门户网站格局并不稳定,随着社会化媒体应用的发展和新形态的出现,在未来几年内门户格局也许还会有大变化。

   流量排名只是表现特定时间点上流量的相对大小,说明了公众的关注程度,而市场份额则是更为直接的指标。市场份额又称市场占有率,是指一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重,直接反映消费者和用户对企业所提供的商品和服务的满足程度,表明企业的商品在市场上所处的地位。(14)中国互联网实验室曾定期公布不同类别网站的市场份额,但目前通过网络搜索手段仅能找到该组织官方网站(www. chinalabs. com)公布的截止到2009年3月的数据(见表2),本文借此略作说明。

   结合2009年3月门户网站的流量排名情况和表2的数据可知,我国四大门户网站的市场份额与当时的流量排名高度相关,即人气值(16)的差别程度在市场份额这一指标上得到了直接反映。

   2.四大门户的营业收入与盈利情况

   通过流量排名和市场份额可大体看出不同门户网站的经营状况,但仍不免粗疏。具体而实际的经营则要根据经济指标来衡量,其中比较重要的是净营收、收入结构和净利润等指标。笔者查询了四家门户网站历年的财务报表(新浪、网易、搜狐财报自2000年以来可查,腾讯自2004年以来可查。腾讯2003年的财务数据可根据2004年报表推算出来)。

   分析可知,自2006年起至今,腾讯的营收水平就开始超越其余三家门户网站,并且差距随着时间推移愈拉愈大(2012年腾讯的净营收为69.83亿美元,新浪、搜狐和网易分别为5.29亿美元、10.67亿美元和13亿美元);网易和搜狐的净营收也分别在2005年和2008年超过新浪。四家门户净利润的差别情况与营收差别极为相似:腾讯的盈利水平在2006年便后来居上且一骑绝尘,大大超过其余三家(腾讯2012年的净利润为22.91亿美元,新浪、搜狐和网易分别为0.104亿美元、0.98亿美元和5.84亿美元);网易和搜狐的净利润额也分别在2005年和2008年超过新浪,并保持对后者的优势至今。

3.四大门户的营收构成情况 

 网络界有句口头禅“门户即入口,入口即流量,流量即金钱”(17),乍一听颇有道理,但实际上却并不完全正确。综合上文表格及其他数据可知,门户网站的流量、市场份额与收入及盈利水平并非一一对应。腾讯的大流量和市场份额带来了骄人的营收与利润,但与新浪可观的流量及市场份额相对应的却是日益走低的收入与盈利。原因何在?答案应该在于不同门户网站的收入来源及收入结构上的差异。再进一步,此问题更指向综合门户网站传统商业模式的可持续性这一关键点,也即前文述及雅虎与新浪两家典型综合门户面临经营困境的根源所在。

   笔者根据四家门户网站的财务报表制作了反映2003-2012年10年间四家网站收入构成及其变化情况的表格。

   通过表3可以清晰了解四大门户网站收入构成的纵向变化及横向对比。“广告营收”与“非广告营收”是划分营收构成的一个主要标准,尽管实际情况要比这种划分更为复杂,但对于本文讨论的话题而言,这种区分已经足够。

   通过广告营收占总营收的比例这一角度可以分析四家门户网站的广告依存度;而广告营收绝对数的变化则是另一个重要的考察视角,通过它可以看出各家门户网站开拓广告市场的意愿与能力。结合表3和四家公司各年财报中的其他相关数据,大致可归纳出如下几点:

   其一,在收入构成上,新浪和搜狐对于网络广告的依赖度较高,且广告营收占比在近几年仍有走高的趋势(新浪尤甚)。2012年,新浪和搜狐广告营收占总营收的比例分别达到78.01%和39.46%;在网易和腾讯的总营收里,广告的比例则相对低得多,2012年分别仅有10.46%和7.71%。

   其二,网易和腾讯两家公司的广告依赖度虽然较低,但其总营收早已远超过新浪和搜狐,说明前两家门户的非广告业务收入十分可观且较为稳定。对于网易而言,非广告收入来源主要是网络游戏(占总营收的80%左右);对于腾讯而言,则是网络增值(IM相关业务)和无线增值两大业务(占总营收的90%左右)。

   其三,四家门户的广告营收都在逐年升高,并且,腾讯的广告营收总额在2012年大幅超过了长期占据广告领头位置的新浪(超出30%),前者为5.381亿美元,后者为4.129亿美元。就年度的广告增幅而言,2012年腾讯在四家门户中也是遥遥领先,增幅高达70.18%,而对广告依存度较高的新浪、搜狐两家的增幅仅为11.96%和23.1%。这一方面说明,尽管收入结构有差异,但门户网站都没有放弃对网络广告的争夺。信息内容的数量、质量及相应的社会影响力依旧是门户网站追求的重要目标之一。另一方面也说明,腾讯作为一个有独特技术和产品支撑的商业门户,其近年来的地方化战略(在多个省份开通的“大字头”系列地方门户,如“大楚网”“大闽网”“大秦网”等)已见成效,并迅速在广告市场开拓中开花结果。

   综观四家门户网站十来年的系列财务数据及其变化情况,本文的初步结论为:它们分别开辟了不同的发展道路。新浪、搜狐实施的是“免费内容+广告”的媒体战略,而网易和腾讯则开辟了“产品和服务有偿使用”的技术型道路。

   四、“内容生产”与“关系生产”:门户的商业模式及其转型

   “商业模式”是一个来自管理学的概念,它是指“一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合”。(18)管理学大师彼得·德鲁克曾有一个广为流传的论断:当前企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。因为模式的生命力与市场价值远高于具体产品及服务,产品与服务是商业模式在不同阶段的具体表现形式。

   有研究者对四大门户的商业模式做过分类概括,将新浪和搜狐的商业模式称为“内容型”,将网易和腾讯的商业模式分别概括为“产品型”和“用户型”。并从成本投入、营销模式、收入模式等方面进行了分解说明,如表4所示。当然这只是对近十余年四大门户经营状态的总结,并不能涵盖当下及未来趋势。

   在笔者看来,上述的三种模式本质上就是两种模式:“媒体平台”模式和“关系网络”模式。前者以新浪和搜狐此前多年的运营模式为代表,后者则以网易和腾讯为代表。所谓“媒体平台”模式是指网站的主营业务和收入及盈利构成都是围绕信息内容的生产来展开,并且,内容生产的主体是网站自身。一句话,这种模式带有浓厚的传统媒体特色与印记,这也正是Web1.0时代的要义。而“关系网络”模式则意味着机构从事内容生产的重要性开始让位于关系的组织与建构,网站的主营业务、收入和盈利是依托于为网民提供日常化的联系和交流而存在并得以实现。遵循此模式的网站依然会从事由自身主导的内容生产(如网易和腾讯的新闻频道),但基于社会关系而存在并维系的“用户生产内容”(UGC)则逐渐成为主流,这就是相对成熟的Web2.0和正在崛起的Web3.0时代日趋繁盛的“社会化媒体”景观。

   1.“机构生产内容”的媒体平台模式危机重重

   以新浪、搜狐为代表的Web1.0时代的门户网站最重要的功劳是普及了互联网应用的观念与常识,并成功实现了媒体内容生产由传统的三大媒介向互联网的逐步转移。并且,它们吸引到的巨大用户规模和浏览量在过去十余年里不仅导致了传统媒体的用户流失和广告下滑,也成功地为门户赢得了可观的广告收入和社会影响力。但究其本质,在Web1.0环境下,门户网站与传统三大媒介在商业模式上并无本质区别,依然遵循传统媒体的“免费内容生产”和“二次售卖广告”模式,其相对于后者的优势主要在于传播技术的方便快捷,而非商业理念与模式上的革新。在传播主体多元化和用户注意力日益稀缺的Web2.0和Web3.0时代,这一模式的衰微将出现不可逆转的趋势,遵循同样模式的传统媒体盈利能力与社会影响近年来的整体持续下滑就是一个明证。

   危机之一:门户网站的内容阅读型用户逐渐流失。流失的主要原因在于,新闻信息传播的主体多元化使“机构主导生产与传播”的重要性和权威性显著降低。信息采集与传播技术的迅猛发展和普及在赋予门户网站相对于传统媒介竞争优势的同时,也同样赋予了多重主体参与信息传播的能力,比如以信息抓取技术见长的搜索引擎、以网民个体间关系为纽带的社会化媒体和各种立足于移动互联网技术的手机移动媒体等。尤其是参与度高、数量庞大的社会化媒体使用主体,渗透到社会各个层面的信息采集、传播与广泛联系,更是极大挑战了门户网站作为机构化主体对新闻传播权的垄断性占有。如此一来,用户的分流和注意力的转移就成为必然。

   危机之二:门户网站的广告额虽有增长但比重却不断下滑。随着用户的分流和注意力的转移,门户网站的广告资源逐渐流失已成趋势。虽然近年来我国的网络广告市场整体规模仍在高速扩张,如2010年至2012年间,网络广告分别为256.6亿元、512.9亿元和753.1亿元,三年间的上涨速度分别达到99.49%和46.83%。但门户网站占据网络广告头把交椅的好时光已经一去不复返了。搜索引擎、电子商务网站和视频分享类网站正在大力蚕食门户网站的广告市场份额,如搜索类网站2011和2012年分别获得网络广告总额的33.5%和34%,牢牢占据了第一梯队的位置;电子商务网站的广告收入占比近几年也同样超过了综合门户网站;崛起中的视频分享类网站广告份额也在向门户网站发起挑战。具体情况见表5。

   2.“用户生产内容”的关系网络模式方兴未艾

   如果说“机构生产内容”是传统门户网站“媒体平台”模式的直接体现,那么“用户生产内容”就是“关系网络”模式的鲜明特点。本文将应用社会化媒体为主导的模式称为“关系网络”模式,并非意味着这种模式下门户网站已经舍弃传统的内容生产和传播,而是强调“机构生产内容”已不再是网站的主营业务和主要盈利渠道,在网站平台上发布和传播的大量信息不再由网站负责采集和提供,而是由广大网民自发完成发布与修正。并且,维系这种内容生产与传播机制的不是行政命令,也不是网民与网站之间的规约,而是网民之间复杂而多样化的社会关系。一句话,面向未来的门户网站将不应再满足于做内容的搬运工与发布者,而是要致力于为广大网络用户提供人际交往与信息交互的综合平台。

   门户网站向“关系网络”模式转型就是大力开拓社会化媒体的应用空间,或者说将此前积累的大量阅读型用户引导成为信息生产和交互型用户。社会化媒体是指以开放式技术为基础、用户自主参与内容创作与互动传播的信息生产平台,即允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前主要有博客(含QQ空间)、论坛(含BBS、贴吧等)、微博、即时聊天(如QQ、MSN、微信等)、播客、百科、内容分享、社交网站(如人人网、开心网等)等应用形态。事实上,从Web1.0时代到Web2.0时代,门户网站从未拒绝过社会化媒体,如论坛、博客等应用形态曾一度为新浪聚集了可观的人气。但关键在于立足于媒体定位后,在网络广告仍有上升空间的环境下,由于商业模式的惯性作用和对市场预期的影响,早期的门户网站未能将主业及时转向社会化媒体。倒是后发的门户网站(如腾讯)独辟蹊径,在社会化媒体应用领域闯出了一条新路。

   当然,如今的社会化媒体还未成为让人惊艳的利润增长点,中外亦然。但对这一领域的乐观预期和投资热情,中外网络界也是不分彼此。比如美国著名的社交网站Facebook(脸书)2012年5月在纳斯达克上市时市值高达1152亿美元,2014年第一个交易日更是达到1366亿美元,(21)但这个投资大热门的盈利却姗姗来迟:2013年7月才首次宣布扭亏为盈。(22)美国另一著名社会化媒体Twitter(推特)于2013年11月上市,市值312亿美元,但至今仍在探索盈利模式。类似故事的中国版本则是前文提到的阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份,说明还未找到盈利点的新浪微博已被估值32.5亿美元。资历尚浅、盈利也未见端倪的新兴社会化媒体为何如此受追捧?这恐怕不是“非理性”和“网络泡沫”几个标签化的词语可以解释的。笔者认为,个中的道理应该在于,新兴社会化媒体的功能与特点在很大程度上契合了信息时代大众的实际需求,也负载了社会和投资者对其盈利潜力的乐观期待。能支撑这种需求与期待的,不是一个新形象或商业噱头,而是一种全新的信息传播模式和商业模式。在中文网络世界里,腾讯的成功就是最好注脚。

   3.商业模式转型的实质:由大众传播走向网众传播

任何商业模式都不是商业精英们闭门造车的结果,它必须依赖相应的社会土壤才能生根发芽继而茁壮成长。当今所处的信息时代(后工业文明时代),也自然会要求有突破大众媒介生产和运营的新模式与之相适应。这种新模式,从经济学和管理学的角度来看是一种新经济形态和新商业模式,但从社会学和传播学角度来看,则意味着更具根本性的内容:人类信息生产与传播活动的模式转型。简而言之,就是由“大众传播”向“网众传播”转型。而门户网站的模式转型不过是这个巨大转型过程中的一个具体细节和表现而已。

   “网众传播”的概念由研究者何威提出并予以界定和论证。它是指“由网众发起和参与,由社会化媒体中介的传播模式、现象与行为”,而“网众”的定义为“积极的社会化媒体用户组织的群体”。(23)这一概念的提出,直接指向大众传播概念体系在面对方兴未艾的社会化媒体传播时凸显的解释力不足,并对其予以弥补。网众传播的核心要义在于:其一,用户生产内容;其二,用户间主动、便捷的信息分享与互动都基于一定的社会关系来开展并维系。一个显而易见的事实是,社会化媒体的信息传播并不遵循传统的大众传播规律,也不具备大众传播的基本特征:采集和生产信息的组织机构作为主体向数量庞大、分散且不确定的客体(大众)传播信息。因此,社会化媒体传播活动的普遍存在已在事实上确立了一个与“大众传播”相对应的全新传播模式,并催生了一个新的信息传播格局。在此过程中,“网众传播”概念的使用与相关阐释只是一个理论确认的环节。这个新的传播模式意味着,传媒机构作为信息生产和传播主体的主导地位在迅速下降,活跃的社会化媒体用户及其群体(网众)参与的信息生产和互动传播日益成为社会生活的重要内容。近年来多个研究报告(如CNNIC报告,即中国互联网信息中心报告)显示,用户由新闻门户向微博、微信、社交网络等新兴社会化媒体转移的趋势明显。同时,政府、社会管理者及相关研究机构也日益关注和重视经由社会化媒体传播并扩散的舆论潮流,有研究者甚至提出“两个舆论场”(24)的命题。这些情况说明,大众传播一统天下的格局已被打破,新的信息传播格局正在形成。

   社会化媒体的“网众传播”模式何以能够挑战和动摇“大众传播”维持了近二百年的权威?答案就在于信息传播技术的赋权(empowerment)效果,即新媒体应用技术的低门槛为普通个体参与信息生产和传播提供了可能,大众传播时代由机构垄断的信息生产和传播权力随之土崩瓦解。当然,这中间还有经济市场化、政治民主化和信息社会等多种复杂的社会及文化因素的综合作用,但技术的赋权作用始终是其中的关键环节。社会化媒体有时也被称为“自媒体”,这本身就意味着被赋权后的用户个体(或群体)已成为一个个媒介主体的现实。

   综上所述,社会化媒体的“关系网络”模式普遍应用正在逐渐挤压传统门户网站“媒体平台”模式的生存空间(事实上,不只是门户网站受到挤压),模式转型在催生信息传播新格局的同时,也在孕育全新的网络商业模式。在当前的媒介融合趋势下,综合门户网站的优缺点也许都在于“综合”:以往因过多依赖综合的信息生产能力而失掉的机会,如今也可能通过成为社会化媒体的综合平台而重新找回。新浪大手笔投资和拓展旗下盈利前景不明的微博业务、腾讯在跟新浪激战微博市场的同时通过大力发展微信向移动网络延伸IM业务;搜狐在移动新闻APP装机量上与其他门户网站展开搏斗;网易正联合中国电信推出“易信”与微信争夺移动IM市场等等,都是顺应这一模式转型趋势的重大举措。各家门户具体业务未来的成败虽然无法预计,但新兴媒体的“社会化”“移动化”将是新经济发展的态势,这一点在门户网站经营者当中已成为共识。当然,顺应模式转型进行经营方略调整不仅是综合门户网站未来生存的关键,对于其他类型的新媒体经济实体,同样也是非同寻常的启示与借鉴。

   注释:

   ①DCCI互联网数据中心:《2010-2011年度中国互联网市场数据发布》,2013年4月24日。

   ②③CNNIC:《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。

   ④中国科技网:《新门户的标准》,http://www. cnetnews. com. cn/new/net/lend, 2007年7月26日。

   ⑤朱烨:《阿里新浪微博大数据互通电子商务模式趋向社会化》,《中国服饰报》,2013年5月24日第5版。

   ⑥阳淼:《阿里购入新浪微博股份:腾讯微信坐不住了》,http://news. itxinwen. com/2013/0430/488707. shtml, 2013年4月30日。

   ⑦魏武挥:《马云终于向门户报了一箭之仇》,http://www. bianews. com/news/49/n-407649. html, 2013年4月29日。

   ⑧刘燚:《新浪改版:门户已死,入口永生》,《21世纪经济报道》,2013年4月8日第19版。

   ⑨百度百科:“雅虎”词条。

   ⑩蒋骢、骁闫洁:《雅虎下狠手:年内裁员两千人》,《新民晚报》,2012年4月5日,第15版。

   (11)刘宇鑫:《雅虎全年营收13.46亿美元实现4年来首度增长》,《北京日报》,2013年1月30日,第10版。

   (12)张亚然、陈钟:《雅虎:门户网站转型之痛》,《中国广播》,2013年第5期。

   (13)数据来源:美国互联网实验室网站(alexa. com)2013年11月底公布的排名。

   (14)百度百科:“市场份额”词条。

   (15)中国互联网实验室:2009年3月中国门户网站市场份额统计报告。

   (16)通过网站流量值换算出来的指标,即网站的受欢迎程度。——引者注。

   (17)刘燚:《新浪改版:门户已死,入口永生》,《21世纪经济报道》,2013年4月8日第19版。

   (18)曾涛:《企业商业模式研究》,西南财经大学博士论文(2006),第18页。

   (19)陈丽洁等:《四大门户网站商业模式的规范分析》,《湛江师范学院学报》,2010年第4期。

   (20)艾瑞咨询:《中国网络广告行业年度监测报告(2012-2013)》,http://www. iresearch. com. cn/Report/1984. html, 2013年7月5日。

   (21)新浪财经的股票行情报道:Facebook NASDAQ, http://stock. sina. com. cn/usstock/quotes/FB. html, 2014年1月1日。

   (22)孙雨:《Facebook实现盈利》,《北京晨报》,2013年7月26日第B04版。

   (23)何威:《网众传播:一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式》,清华大学出版社2011年版,第13、20页。

   (24)祝华新:《“两个舆论场”的由来和融通之道》,南网·南方传媒研究,http://media. nfdaily. cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content_58958710. htm,2012年11月27日。

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