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电视节目植入式广告的优势与困境分析
来源:网络转摘 作者:韦华 点击:17652次 时间:2015-03-30 20:30:55

影视是一种文化,也是一种媒介。以影视为媒介的广告,在西方国家已成为一种重要的广告形式。其中,影视植入式广告无疑是众多影视广告的领头羊。我国的影视植入式广告在上世纪90年代开始发展,至今已经有二十余年时间。据艺恩咨询公布的数据显示,2013年中国植入式广告市场的规模已经超过了15亿,2014年植入广告依旧保持高速发展。可见,在中国影视产业日益壮大的今天,影视植入式广告已经步入高速发展的时期。因此,探讨影视植入式广告的优势和存在的问题也是对中国市场发展的客观回应。

一、影视植入式广告的形式

所谓影视植入式广告,是一种广告与媒介内容相融合的营销方式。它将产品、品牌或具体服务内容等营销信息,以道具、台词或者背景灯方式,策略性地融合到电视节目中,使之以非直白诉求的模式成为影视节目或作品的元素,从而使受众接触到广告信息,达到营销传播的目的。

电视节目植入广告的形式极为宽泛,主要包括了以下几种:

(一)冠名于电视节目

在电视传统广告越来越受限制的今天,冠名电视节目成为众多品牌的首选植入式广告方式。近年来最为人所注目的一个典例就是加多宝冠名《中国好声音》。冠名《中国好声音》给加多宝带来了可以与王老吉相匹敌的品牌名声。

(二)植入于主持人的台词

电视节目主持人是节目中的重要角色,在大多数电视节目中,主持人都有大量的“戏份”,将品牌或产品信息植入于主持人台词中无疑能带来一定的广告效果。

(三)成为节目道具

电视节目特别是电视综艺节目常常有各种道具出现,这些在广大受众眼前充分曝光的道具也能带来良好的传播效果。例如,每年的央视春节联欢晚会几乎成了道具式植入广告的舞台,2011年赵本山小品中的国窖酒就是其中的典范。

除去这些主要的植入式广告形式之外,还有挂角标、有奖收视等。

二、影视植入式广告的优势分析

相比于传统影视广告,影视植入式广告的优点主要体现在以下三点:

(一)隐蔽性强

影视植入式广告采取的是一种间接的、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求,这与传统影视广告直接阐述广告诉求的方式不同。很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点,也是其最大的优势。由于信息隐蔽,所以广告味淡化,如果植入广告与电视节目融合得很好,那么受众将意识不到广告信息的存在,但又同时加深了对广告产品或品牌的印象。

(二)传播广泛,生命力强

当红的电视节目往往拥有大量的观众,节目较高的受欢迎程度使得当广告信息植入到其中时,其产生的广告受众量也同样不可低估。近年来,《中国好声音》《我是歌手》等真人秀节目的火爆程度不逊色于2005年的《超级女声》,而在节目中多次被提及的加多宝、立白等品牌无疑使自己的品牌信息最大限度地传达给了节目受众。

(三)到达率高

如果植入式广告与电视节目融合得较好,那么植入式广告将成为节目中不可或缺的一部分,它们可以是节目中的一个实物道具,也可以是节目中的场景甚至主角,观众在收看节目的同时,也必须接受这些广告信息。

相对于传统影视广告来说,这就带有一定的强制性。电视观众通过做别的事情或者切换频道就能轻易躲过传统影视广告;但是如果观众想回避影视植入式广告,那么他们就要付出放弃观看一部分节目的代价。因此,大多数观众往往会为了观看节目而接受植入式广告的存在。

三、我国影视植入式广告存在的问题与困境

(一)缺乏高水平的策划与创意

影视植入式广告虽然拥有众多天然的优势,但这些优势要得以发挥,必须要对广告的植入时机、植入方式进行精细地策划。如果植入式广告策划得精彩,则能使其与电视节目很好地融合,达到隐蔽地影响观众的效果;但如果没有很好地使广告与节目融合,只是简单地增加植入频次或是直接插入,不但达不到想要的传播效果,反而会招致受众的反感。植入式广告在我国产生发展的时间还很短,制作经验少,操作技巧也不成熟。所以,我国现阶段的影视植入式广告面临着缺乏高水平策划创意的困境。

以电视节目的植入式广告为例。由于创意缺乏、策划不完善,很多植入广告显得十分突兀直白,没有体现出植入式广告应有的“隐蔽”。在2011年央视春晚中,赵本山的小品《捐助》中的泸州老窖和搜狐的广告植入就略显直白突兀。获得捐助的单身母亲提着昂贵的“国窖1573”上门道谢十分不合逻辑,没有考虑到小品人物的实际情况,更没有把握好“国窖”这一产品的定位,是十分明显的强制植入。同时,小品中反复提及的有关搜狐和搜狗输入法的台词长达3分钟,植入太明显、时间太长。

(二)伦理法律困境

首先,侵犯观众的选择权与知情权。消费者对其购买的产品有知情权,在购买产品时有自主选择权。电视节目的观众也是消费者,他们理应知晓电视节目中的植入广告的情况,有理由选择是否接受有广告植入的产品。但电视节目中,除了赞助商广告,诸如台词、道具的植入并不会提前被受众知晓。由于植入式广告的强制性,受众不可能有选择地“观看”植入式广告。

其次,我国影视植入式广告还面临着法律层面的困境,这种困境甚至是定义层面的。关于广告,我国《广告法》第13条这样规定:“广告应具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”从这里看来,植入式广告在我国并不为法律所承认,它的身份还是有争议的。影视植入式广告的隐蔽性的特点,使得它的可识别性并不突出,在其播放时也不可能有额外的标记,这两点从根本上不能符合《广告法》所规定的广告性质。当然,我国的《广告法》对广告性质的规定还停留在传统影视广告时期,影视植入式广告确实面临着不能为自己“正身”的困境。

(三)管理与运行制度不完善

一个行业应有其管理制度与运行机制,它们为行业所共同认定并遵循。从整个行业角度来说,影视行业对影视植入式广告的管理机制还没有确立起来,具体表现在以下两个方面。

首先,影视植入式广告的行业整合程度不足。在业界还没有形成统一的资源整合平台,没有行业协会,缺乏信息集中发布的机制。这使得广告需求与资源十分分散,难以整合高效利用。在这一点上,发达国家解决得很好。比如英国、德国等国家的品牌内容营销协会,美国的娱乐资源营销协会,都是影视植入式广告的行业协会。它们负责设立行业规则,集合行业资源,并以报刊、学刊、邮件等形式增加行业内的交流沟通,以达到整合资源的目的。

其次,没有确立代理制度。即使在我国的传统广告界,广告代理商制度也还没有完全确立起来。我国植入式广告的营销主要还是广告主通过自己的人脉关系直接越过代理商环节与媒体洽谈,基本的广告代理制度还有待建立和完善。

结语

影视植入式广告在我国的发展已有二十余年,在经历了最初的探索与尝试后,它凭借隐蔽性、高到达率、传播广泛等先天优势取得迅猛发展,是广告发展的必然产物。而由于我们的操作经验不足,出现的诸多问题表现得十分明显。但这些困境与问题并非不可克服,我们可以改变影视植入式广告“目前无原则、无制约、无秩序的粗放式、低层次的发展状况。”

为此,我国的影视植入式广告需要形成自己的产业链,规范好广告活动流程、交易机制;同时,形成以行业协会为核心的支持平台,树立能规范整个行业的广告植入原则。在此基础上,在国家层面上完善对影视植入式广告的监管环境,并建立相对独立的第三方机构对其进行监督。此外,植入式广告还应结合影视节目开展更多的媒介整合营销,为影视植入式广告建立多维度、持续的广告支持,使得广告活动与整体的营销活动相配合。

只有针对当前影视植入式广告所遇到的困境对症下药,才能为我国影视植入式广告的健康发展开辟道路。

(作者单位:广西电视台)

参考文献:

1. 余玥,俞康.“广告插播剧”纷纷现身植入式广告何来攻心术?[N].南方都市报,2014.1.24

2. 万军.对我国电影植入式广告的思考[J].江西科技学院学报,2012(01)

3. 郑新安.影视赢销:中小企业营销突破的杀手锏[M].中国传媒大学出版社,2006

4. 覃晓玲.新媒体冲击下的影视整合营销[M].中国电影出版社,2012

共[1]页

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