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媒介融合时代的跨媒介叙事生态
来源:网络转摘 作者:唐昊 点击:2945次 时间:2015-06-01 17:36:31
  媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。美国教授I。浦尔认为,媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。安德鲁·纳什森强调的媒介融合更多是指各个媒介之间的合作和联盟。喻国明教授提出媒介融合的一种体现是不同媒介的载体融合。媒介融合在人类社会的各个层面施加影响,叙事也不例外。早在20世纪70年代美国的《星球大战》系列文本中就运用了跨媒介叙事思路,叙事活动从电影发展到电视剧,继而转移到游戏、小说和漫画,故事的扩展无穷无尽。直到21世纪初媒介融合时代的到来,才真正使跨媒介叙事迅速成为内容消费产业的先进战略并获得广泛实施。跨媒介叙事在西方学术界如此定义:跨媒介叙事是为创造完整的叙事体验,分散地通过多种传播渠道进行故事创作的过程。理想情况下,每种媒体都可以用其独特的优势为故事的叙述做出贡献。[1]

      跨媒介叙事的文本与媒介的联系如此紧密,当文本在制作、传播、流通的过程中,获得多媒介的支持,使文本内容的产生、消费和再生成为一个复杂多变的循环过程,所以在媒介融合的时代,跨媒介叙事不仅成为新的叙事形态,也表现出多层次媒介与文本相连共生的生态特征。

      一、媒介所有权融合

      媒介的所有权融合主要体现在传媒集团的范围经济和规模经济战略上。企业的并购与集中,经营范围的扩张和资源整合,旨在为自己的媒介资源与内容资源创造有机的生态体系,增强自己的竞争优势。在纵向范围内,一方面管理内容制作,一方面控制平台和渠道。在横向范围内,不断进入新领域,拓宽自己的用户群体及收入结构。对以叙事内容为主导的影视行业来说,为了充分利用好范围经济的优势,最大化发挥内容资产的价值,在利益寻求与残酷竞争的实践中自发运用跨媒介叙事内容制作和推广战略,找到了一条内容资产与企业组织架构紧密结合的道路。

      1.跨媒介叙事生态的资源基础

      跨媒介叙事是一个复杂的并行工程,需要涉及众多并且合理搭配的媒介,例如迪士尼旗下的漫威漫画公司,在银幕上推出一系列超级英雄电影如《钢铁侠》《雷神》《复仇者联盟》的同时,还要巧妙构思电视剧《神盾局》的叙事与播放时间,以配合不断上映的电影,同时还有同步的网络短片及漫画,包含了电影、电视、互联网、书籍等媒介。想把这样复杂的媒介配合起来,影视集团的组织结构和资产结构更能胜任这样的工作。迪士尼、索尼等公司在电影的发行制作同时,还享有母集团的种种资源,可以灵活协调制作团队并运用跨媒介叙事策略使内容资产增值。近年来国内的六大影视上市公司,在发展自己的核心业务的同时,还在寻找机会收购其他的制作单位或者传播平台,并取得了较大成功。比如光线传媒起初以电视综艺节目制作为主,随着公司规模的扩大以及签约艺人等资源的增加,光线传媒开始尝试电影的制作与发行,凭借一系列现象级影片《人在囧途之泰囧》《致我们终将逝去的青春》等赢得在中国电影市场的地位之外,还有能力利用旗下的制作力量向各种媒介渗透。这种纵向横向双管齐下的集团成长路线是媒介融合的一大特征。

      2.媒介产业的风险规避与增值

      影视等倚重创意和内容为特征的产业,在每一部电影或电视剧投放市场后其收入表现有着极大的不确定性。为了尽量避免这种风险,按照传统思路,对文本的最大化利用会出现一遍又一遍的改编现象,不断地重复着以前的故事文本,“重复冗余的内容会使原本是粉丝的受众兴趣消耗殆尽,导致作品的严重失败,甚至影响到这一文本的品牌”。[2]在全新的跨媒介叙事思路下,企业通过内容资产和硬件资源可以获得更高的生产效率和更好的内容品质,避免陷入生硬的改编和乏味的续集之怪圈。不同的媒介吸引不同的市场利润,电影和电视拥有最多样的受众,漫画或游戏的受众面较窄。如果在每个媒介上都产生了崭新的体验,那么一个跨媒介的受众群体将形成。“提供新层面的见识和体验能使文本内容重获新生,从而保持客户的忠诚度。水平整合后的文化工业——即一家公司可以涉足不同的传媒领域的经济逻辑要求内容产品实现跨媒体流动”。[3]跨媒介叙事的上层建筑——媒体组织融合已经形成规模。在一个文本和创意为根本的产业里,优化其分配可以收获更长远的增值和发展,因此媒介所有权融合后的传媒集团成为践行跨媒介叙事的强势动力,也奠定了跨媒介叙事生态的资源基础。

      二、创作融合与沉浸传播

      今天,我们被多种媒介所包围,沟通与交流的形式在日益更新,改变了我们创造、消费、学习以及交流的方式,并且这种变革的速度越来越快。跨媒介叙事呈现在不同媒介上的协调、统一的叙事体验,是一个富有说服力的沉浸式体验,既促进受众积极参与,同时也对故事品牌产生了深远的影响。在媒介融合趋势到来之前,影视叙事的创作思路如同单本剧,只产生一个文本。如今,不仅仅要将单一文本考虑周到,还要在项目确立之初就将跨媒介文本体系建立起来,在不同媒介上制定同步的文本创作规划。协同创作、并行工程理念的运用,是跨媒介叙事项目与其他传统叙事项目在制作上的根本不同。

      1.并行工程理念下的创作融合

      如今跨媒介叙事走向成熟,创作者可以从创作初始便留意如何分配叙事资源,以便让故事拓展到另一媒介的空间。跨媒介叙事文本创作使编剧既要构思银幕上的故事,也要创作荧屏上的故事。电影导演为了保证游戏中一致的叙事体验,既要和游戏制作团队密切合作,也要对电视剧进行执导。文本的创作融合成为媒介融合的一个深层特征,为跨媒介叙事构建了生产基础。单一的故事发展成为剧集式故事、琐碎式故事、社交传播式故事、沉浸探索式故事,媒介的边界相互交融,最终形成广泛牢固的受众与故事的情感联系。图1生动地展现了不同媒介共同推进一个故事的图景。

      

      图1 众多媒介共同推进故事

      例如漫威(Marvel)公司对内容资源的运用非常灵活,构建了一个良好的跨媒介叙事体系,获得了巨大的社会反响和经济收益。在不同的影视作品的拍摄中,制片方要求每个导演有个统一的故事世界观——漫威的电影宇宙。在达成这种共识的情况下就可以使不同的编剧和导演保持创作的连贯性,使内容的交叉或分离不会产生混乱。

      拥有电影业务的传媒集团如今不止把特许游戏看作是影片宣传的一部分,而是赋予其更高的使命——扩展电影中的叙事体验。同样是伴随着富媒介成长起来的影视制作者也对媒介间内容的交叉融合有自己的创意和想法。他们需要与游戏专业人士合作,使故事得以在游戏中延续。这些散布在不同媒介上的相互有联系的内容构成文本联盟,通过媒介的独特优势与文本内容相互作用完成叙事,并且在媒介间共享着叙事精髓。

      2.沉浸传播与文本的紧密配合

      正是有了协同创作,才使沉浸传播得以实现。当受众在一次偶然的媒介消费中被一个电影叙事文本所吸引,那么他会因为兴趣而坐在电视机前,看着故事在电视剧中以一个新的角度展开。随后会利用碎片化的时间通过官方释放的短片了解到更多的故事分支。休闲时会用平板电脑或手机获得更丰富的游戏体验,享受更多的故事细节。通过影院、客厅、桌面、移动等各个端口,受众沉浸在一个统一的故事世界中,形成了跨媒介叙事的沉浸式传播。例如梦工厂的《驯龙高手》序列,首先推出一部电影激发大众的兴趣,随后奉上一系列的短片和若干叙事类游戏,培养更多受众群体,在人们期待电影续集的4年时间里,梦工厂又制作了两季的《驯龙记》动画电视剧,在电视剧告一段落的时候,第二部《驯龙高手》如期上映。这一过程中电影、游戏、电视剧环环相扣,不同媒介拥有的不同优势可以助力其他媒介,相互配合而展现出巨大的叙事潜力。媒介成为现实世界与故事世界的桥梁,受众在现实中生活,也在故事世界中游走,会营造一个超现实场景。[4]这便是媒介自身属性与文本内容优化整合的结果。

      沉浸传播使故事在媒介融合时代打破了媒介的边界,故事内容得以在媒介间有规律的流动,受众定制着自己的文本消费偏好,这使得叙事变成了一种个性化的服务,也产生了个性化的需求,呈现出“润物细无声”的传播魅力。创作融合与沉浸传播两者构成了跨媒介叙事的文本产出结构,为其生态奠定结构基础。

      三、消费融合与群集智慧

      跨媒介叙事的多中心主义与连续性内容,在媒介融合的消费融合层面获得了电子媒介的软硬件支持,大大拓展了故事的广度和深度。传播学者伊契尔·索勒普尔在《自由的科技》中指出,“电子技术把所有的传播形态融入到一个大的体系中”,又如纽曼所解释的,“通过数字化过程,单个媒介能够一次提供一系列媒介提供的所有服务”。[5]如今电视剧不只是在有线电视上播放,还可以在网络平台如苹果资源库iTunes,在线影片租赁提供商Netflix,国内的优酷、新浪等频道播放;漫画不仅仅可以印刷出版,也可以装进平板电脑里。这种媒介载体的融合导致用户获取内容的便捷,使受众更容易从一种媒介形式转换到另一种,可以自如掌控多个媒介间的文本。他们从信息的接收者变成了信息的追踪者和搜集者,在深究角色背景和情节点以及将其串联成线的过程中获得乐趣。

      1.消费融合改变受众行为

      现在看来,互联网与计算机并没有消灭其他媒介,统计表明,活跃于互联网的受众更容易消费电视剧集、电影、音乐及其他媒体。每一分支的故事,都自发形成一个受众核心群体。2014年,微信、智能手机和平板电脑成为媒体关键词,媒介融合的趋势使得电影营销所依赖的媒体格局正在发生深刻变化。在互联网传播方式的不断进化中,本来是个人社交分享用的微博、微信,逐渐变成商业上颇为有效的宣传窗口,突破了平面、电视、广播等传统大众传播媒介的种种限制,使低成本电影的高票房梦想变为现实。

      2011年,《失恋33天》以“新”的媒体宣传方式(社交网站、微博、视频网站等)为主,以“旧”的媒体宣传方式(电视、主流平面媒体及门户网站)为辅。通过微博的话题转发、网络视频发布及粉丝活动,获得了票房的巨大成功,揭开了以网络为载体的新媒体营销时代。民众在网络上的互动可以生成饶有兴趣的创意和意想不到的内容,对粉丝群体的增长以及长久的产品热度起到极为重要的作用。如果说《失恋33天》侧重于以网络为载体举行线上线下活动的事件营销,那么2013年《致青春》则开辟了话题营销新思路。不仅开机前便注册官方微博,14个月里积累了18万粉丝,共发微博2409条。作为导演的赵薇同时运用个人的线上社交网络进行营销配合,在网络上掀起一个个探讨青春的话题,将怀念情怀植入潜在观影受众的心中。团队在花絮和海报等内容上也下足心思,用怀旧的主角海报,引发网友竞相模仿和制作。他们与粉丝之间通过当今的便捷媒介环境构建起更为融洽的关系,证明受众能够加工处理故事信息的潜力是巨大的,消费融合所带来的参与性文化使跨媒介叙事生态变得更加活跃。

      2.群集智慧与草根创作的影响力凸显

      如果说受众与创作者的直接互动在某种程度上起到了比生硬的广告宣传更有影响力的效果,那么这种参与性文化如今发挥到了极致——群集智慧出现在粉丝社区。粉丝们对叙事文本的探讨和再创作,可以使创意与故事精髓不断发展下去、传播开来。文本创作者一般会用最吸引受众的情节或者角色在另外一个媒介上开展新的故事。更进一步,充满吸引力的故事世界最有可能鼓励书迷和影迷们源源不断地创作出各种同人小说,或者更有可能获得叙事特许权,通过多种媒介得以更进一步的传播。[6]由此,一个跨媒介叙事的文本生态循环得以在消费融合层面完成,从创意到分散在各媒介的协同制作,再到受众的消费与追捧,主动分享创意,最终使内容重获新生。皮埃尔·莱斯特认为,“作者与读者,制作人与观众,创作者与解释者之间的区别特征将交融”,[7]整个过程形成一个表达环路,每一位参与者都直接或间接地支持着其他人的行动,受众间的互动因此而产生巨大影响。

      从这种充满活力的环境中脱颖而出的独立创作者成为跨媒介叙事的新生力量,正在完成自下而上的蜕变。草根创造性与媒体业的交集越来越多。网络为业余文化提供了一个强势的新型分发渠道,他们乘着媒介融合的巨浪,散播着自己的主张和创意。从戏仿作品《一个馒头引发的血案》到《万万没想到》,网络热潮一波接着一波,伴随着网络成长起来的人们现在已然成了社会的消费主体,因此在网络上掀起的热浪必然对其他媒介也产生吸引力。《万万没想到》是优酷平台推出的迷你剧,收看次数已超过5亿次。2015年,众多网络剧包括《十万个冷笑话》《屌丝男士》《万万没想到》计划登上院线,独立制作者的机遇由此而来。一个点子萌发并在网络上低成本传播,积累大量口碑,就可以争取更高水平的制作并进入传统发行渠道,正是强大的受众基础奠定了草根制作向传统影视工业领域的渗透(如图2)。

      

      图2 文本在跨媒介叙事生态中的循环

      在有着众多媒介形式可供选择的现代社会,由于受众的细分,他们通常将钱投入到有限并深入的少数文化产品,而不是广泛且浅显的内容上。如今的电视剧、电影、游戏、漫画资源十分丰富,这冲淡了受众的兴趣。因此,面临这种情况,需要新层次的视角和体验来提升故事产品的紧密联系程度和受众的忠诚度。跨媒介叙事将掀开更复杂、更困难的创作篇章,更有利于叙事在当今的娱乐与消费环境中冲破媒介的局限,将受众吸引到一个故事文本与媒介构成的生态体系中,进行持续的内容消费,享受更透彻的叙事体验。

      从自上而下的媒介所有权融合,到全新的创作融合形态,再到自下而上的群集智慧的蜕变,跨媒介叙事以文本内容为核心的生态体系由此建立。媒介所有权融合奠定了跨媒介叙事生态的资源基础,创作融合和沉浸传播构成了跨媒介叙事生态的结构基础,消费融合与群集智慧构成了跨媒介叙事生态的动力基础,在三个基础之上所产生的文本内容良性循环,构成生态体系可循环的核心,推动整个生态体系长久发展。跨媒介叙事将迎接媒介融合时代的飞速变化,为人类媒介与叙事的长卷揭开了新的一页。

原文参考文献:

  • [1][美]亨利·詹金斯.融合文化,新旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.北京:商务印书馆,2012
  • [2]李光安.基于大众传播场的艺术文化探讨[J].河南社会科学,2013(12)
  • [3]蔡文之.网络传播革命:权利与规制[M].上海:上海人民出版社,2011(10)
  • [4]杨光,王德胜.当代西方媒介文化美学研究的三种形态[J].文学评论,2008(3)
  • [5]金永成,金晓春.数字媒体时代的媒介产业融合:产业经济学视角分析[J],新闻界,2010(6)
  • [6]徐锐.媒介融合:视听新媒体创意产业的跨界发展[J].河南社会科学,2013(1)

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