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文化体制改革背景下我国传媒产业市场结构失衡及其调整路径
来源:网络转摘 作者:陈斌 点击:523次 时间:2015-11-24 20:43:58
  2011年10月,中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定》(以下简称《决定》),该决定成为指导新时期我国文化体制改革的行动路线图。《决定》中提出的转企改制、构建现代传播体系以及文化产业“走出去”等战略,对于长期获得政府补贴的大众传媒来说,需要一定的时间来适应与检验。目前,我国传媒产业市场结构存在失衡现象,对传媒体制改革产生一些不利影响,根据中央精神适度调整传媒产业市场结构,成为今后传媒改革的重要环节。

  一、传媒产业市场结构失衡

  1.整体规模与个体结构不相称:大而不强。改革开放30多年来,我国传媒经济增长速度远远超过整个国民经济的增长速度。从1981年到2010年,我国广告营业额增长了1983倍,年均增幅达到惊人的31%,大大超过GDP年均16%的增长率。广告经营额占国内生产总值的比例也由1981年的0.0241%提升到目前的0.5834%(根据历年《中国统计年鉴》计算)。尽管这一比例远远没有达到发达国家1.5%~2%的比例,但是从纵向比较来看,其增长幅度还是很可观的。目前,我国出版报纸1939种,期刊9884种,有出版社581家,广播电台213家,电视台197家,WWW站点数量229.6万个,拥有网民超过5亿。在近几年世界报业协会公布的世界日报发行量前100强名单中,我国入围的报纸数量达到26家左右。上述数据表明,我国传媒产业市场规模庞大,已经迈入世界传媒大国行列。

  与传媒大国不相称的是,我国传媒产业在国际传媒经济竞争格局中没有太大优势,这与我国传媒产业市场结构的状况密切相关。我国传媒产业市场结构存在的突出问题是市场集中度偏低,大型传媒集团竞争优势不明显。有学者的相关研究表明,我国图书出版、日报、期刊发行市场集中度很低,属于分散竞争型市场结构。[1][2]尽管在传媒产业的部分行业或者某些区域范围内,其市场集中度较高,但从整体情况来看,我国传媒产业市场集中度比较低。其结果是,传媒产业的盘子比较大,但是单个传媒集团的经济实力和竞争力量偏低,传媒的整体盈利水平有限。我国实力最强的传媒集团在世界传媒竞争格局中没有什么优势,在世界传媒集团50强排名中,没有中国传媒集团。我国媒介产品出口量较小,影响了传媒在国外盈利的能力,对我国传媒的国际舆论影响力的提升也产生一定的影响。在文化体制改革背景下,传媒集团“走出去”成为大势所趋,大而不强的现状必然影响传媒在国际竞争中的地位。

  2.传媒空间结构失衡:区域分割。一直以来,我国传媒产业实行纵向“归口管理”和横向属地管理相结合的管理模式,导致我国传媒区域分割较为严重。传媒市场区域分割的影响主要表现在:一是各个区域内的大型传媒集团在本地区的控制力和影响力异常强大,但在全国范围内没有太大的竞争优势,在全球范围内更是难以提升自身竞争力;二是形成了各个区域中的结构雷同、经营模式相近的媒体,相互之间展开的竞争异常激烈,并形成过度竞争的格局;三是不同区域之间的传媒在产业链上呈现出不同程度的割裂态势,不利于整个传媒产业关联效益的提升。多数报纸和期刊只在本地发行,离开所在城市,基本上没有多大的影响。广播和电视产业也存在类似的问题。我们不可能要求所有的媒体都要在其他地区产生影响,但是,那些旨在将自身打造为全国乃至世界有影响力和竞争力的传媒,其经营者必须要有战略意识,不能局限于小区域范围内的竞争。

  当今国际竞争力较强的大型传媒集团多数采取跨区域、跨媒体、跨行业经营的模式。其盈利渠道相对较多,利润来源于不同的区域。像全球知名的华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳等传媒集团,其经营业务涉及不同领域,国际化程度很高,经营区域几乎遍及全球,跨区域经营使这些传媒集团的利润来源更加合理与稳定。2011年,华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳的营业收入分别为380.63亿美元,327.88亿美元和268.88亿美元。我国传媒集团与世界上传媒大鳄相比,还有很大差距。区域分割对传媒集团规模扩张产生诸多不利影响。近年来,我国在传媒跨区域经营上的限制有所放松,但是受制度与思维惯性的影响,在跨区域经营上还是没有大的起色,这是今后若干年传媒改革中要力争解决的问题。

  3.媒介产品结构失衡:同质竞争。媒介产品差别化是衡量传媒产业市场结构的重要指标。传媒集团在产品结构上展开错位竞争,可以满足更多不同需求受众,部分具有竞争力的媒介产品在市场中取得较大的份额,最终影响着市场结构。我国传媒产业中,同类媒介的同质竞争现象比较明显,主要表现在以下几方面:一是媒介所传播的内容存在趋同倾向。比如一些报纸在选题策划、新闻报道和栏目设置等方面亦步亦趋,很多电视娱乐节目、谈话节目、影视剧节目存在同质竞争等。二是新闻的呈现形式存在趋同倾向。同类新闻媒体在传播消息的时候,容易出现相互模仿的现象。三是媒介的定位存在趋同倾向。我国不少媒介在区域定位、受众定位、风格定位和价格定位上出现不同程度的趋同现象。

  受众的需求是多种多样的,传媒应该提供多种具有差别化的媒介产品,这样才能达到结构上的均衡。而同质竞争则带来一系列不良后果:一是媒介产品同质竞争容易引发过度竞争。在当今的媒介经营中,有些创意比较好,很快被其他媒介抄袭,众多媒介跟风模仿,最终引发过度竞争。二是同质竞争对媒介产品创新极为不利,影响了整个传媒产品结构的优化。三是同质竞争容易引发受众的逆反心理。受众过多地接受同一类型、同一风格的信息,难免有些生腻,因此,媒介产品市场拓展受到严重的影响。媒介产品的趋同现象与传媒产业布局的区域分割存在一定的联系,在不同的区域内均需要提供类似信息的传媒,容易引发同质竞争,最终对传媒产业市场结构产生较大的影响。

  二、传媒产业市场结构失衡的原因

  传媒产业市场结构出现失衡现象原因是多方面的,主要可归结为政府规制、市场壁垒和创新意识三方面:

  1.政府规制。在我国,传媒产业市场结构形成的主导因素是政府规制。我国传媒产业布局是由党和政府按照舆论宣传的需求而设计的。改革开放之后,传媒产业市场化运作取得一定的成就,传媒产业布局发生了一些变化,但这些变化并没有从根本上解决传媒区域分割问题。不可否认,传媒的属地管理有助于维持党和政府的舆论宣传纪律,为地方经济社会发展营造了良好的舆论氛围,但在一定程度上为传媒产业的区域分割创造了条件,对传媒经济发展带来一些不利影响。因此,传媒政府规制改革中,要坚持以下原则:一是要树立全局观,不能各自为政;二是继续坚持属地管理,但主要放在新闻舆论管理上,对于传媒经营方面,要有更加开放的意识。以上两个原则是相互依存的,树立全局观,其目的是转变传媒经营机制,为跨区域经营传媒提供条件,而属地管理主要放在舆论引导上,也为转变传媒经营机制提供了外部条件。今后要继续加强传媒制度改革,为传媒的整合创新提供制度保障。要改变我国传媒大而不强的局面,仅仅靠内生式扩张是不够的,必须在遵循市场经济规律的基础上,为传媒整合兼并提供外部条件,进一步提高传媒产业的市场集中度和传媒集团的经济实力。

  2.市场壁垒。在产业组织研究中,早期的结构主义学派认为,市场结构决定市场行为,市场行为决定市场绩效,由此提出了SCP(structure-conduct-performance,即市场结构-市场行为-市场绩效)框架。[3]而影响市场结构的主要因素是市场壁垒,主要包括市场进入壁垒、市场退出壁垒以及市场移动壁垒等。在传媒产业市场结构的形成过程中,市场壁垒起到至关重要的作用。首先,我国传媒产业市场结构的形成受到市场壁垒的制约。我国对传媒产业的管制历来比较严格,创办报刊、广播和电视等新闻机构需要登记审批。我国对传媒产业资本进入壁垒的管理也相对较严,业外资本和外资进入传媒市场会面临较高的制度性进入壁垒。近年来,这方面的限制有所放宽,但是传媒产业资本运作一直不是很活。其次,传媒产业市场退出壁垒较高,对传媒产业市场结构产生较大影响。退出壁垒与进入壁垒往往是成正比的,较高的制度性进入壁垒也会转化为市场退出壁垒。再次,市场移动壁垒也对传媒产业市场结构产生较大影响,这一点与传媒跨区域经营有紧密的联系,不再赘述。综观我国传媒产业市场壁垒,可以看出,市场壁垒保护了现有传媒的既得利益,不利于传媒积极拓展规模,做大做强,影响了传媒产业市场结构的优化。

  3.创新意识。按照新产业组织学派的观点,市场行为对市场结构产生一定的影响,这一点在传媒产业经营中也有所体现。传媒产业市场行为主体的创新行为对市场结构产生较大的影响。我国媒介产品出口数量有限,赚取外汇的能力不足,这与媒介产品缺乏创新紧密相连。大多数新闻内容主要涉及国内的人与事,对于国外受众来说,缺乏接近性,难以吸引国外受众情有可原。但是,娱乐、体育、电视剧、纪录片、动画片等内容,如果节目制作得好,能够适销对路,对于提升我国媒介产品出口创汇能力帮助很大。当前国内很多媒介存在的同质竞争现象,跟风模仿,创办类似的栏目,既省钱又省心,相当一部分传媒并不愿意为创新可能带来的风险埋单,这就造成了媒介产品的同质竞争和过度竞争态势,影响了传媒产业市场结构的优化。

  三、文化体制改革背景下传媒产业市场结构调整的路径

  1.适度调整市场壁垒。文化体制改革背景下,要根据社会需求适度调整传媒产业市场壁垒。一是要调整市场进入壁垒,包括引进外资、国外先进媒介技术、国外好的媒介产品等,要根据国内需求状况适当调整引进的数量、种类。对于那些社会需求量基本饱和的媒介类型,可提高其媒介市场进入壁垒,那些社会需求量大的新兴媒介类型,应加强鼓励,适度降低其市场进入壁垒。二是调整传媒产业市场移动壁垒。在文化产业“走出去”的背景下,要调整传媒区域市场移动壁垒,构建跨区域甚至跨国经营的大型传媒集团,形成具有较高垄断程度的市场结构。三是构建传媒产业市场退出机制。过去,我国传媒产业市场退出机制缺位现象对传媒产业市场结构产生深远的影响。在传媒产业一些子产业中,部分媒介过度竞争和恶性竞争,盈利水平极低,甚至亏本运营,但依然不退出市场。近年来,我国传媒产业正在组织构建市场退出机制的试点工作,这对于传媒产业改革以及实施传媒产业“走出去”战略来说至关重要。今后要继续加大力度推广优胜劣汰的市场退出机制,构建一种高效、合理、有活力的传媒产业市场竞争机制。

  2.调整媒介组织结构。与传媒产业市场结构相比,媒介组织结构是微观层面上的结构形态,而前者是中观层面上的结构形态,两者之间存在密切的联系。在很大程度上讲,传媒产业市场结构是由众多单个媒介的情况所决定的。排名靠前的大型媒介集团经济实力雄厚、竞争力强、所占有的市场份额越大,其市场垄断力量越大;相反,其市场垄断程度越小。为了构建有效竞争的传媒产业市场结构,需要适当调整我国媒介组织结构。[4]与发达国家相比,我国媒介组织结构相对简单,表现在价值链结构、媒介形态和产品结构等比较简单。这样,媒介集团的关联效益相对较低。文化体制改革背景下,需要构建跨行业、跨媒体经营的媒介集团,传媒集团内部的价值链将变得更加复杂,能够帮助集团节约交易成本,整个传媒集团的经济实力和规模经济效益逐渐向好的方向发展。过去,我国传媒集团组织结构调整中,存在过多涉及与传媒产业不相干的产业,那样难以产生关联效益。今后要适当调整媒介组织结构改革的方向,尽量考虑到产业之间的相关性,扬长避短,这样有助于从根本上优化传媒产业市场结构,构建有效竞争的市场格局。

  3.实施产品创新策略。为了优化传媒产业市场结构,有必要实施媒介产品创新策略,在差异中寻找生机。一是开发新产品,与现有的媒介产品实施差异竞争。要树立品牌意识,在产品的质量、服务上不断创新,提高媒介产品的附加值,实现与现有媒介产品的差异竞争。二是对于那些高质量、有竞争力的媒介产品,不能满足于现状,而要不断超越自我,与自身实现差异竞争。三是实行创造性模仿,与同质产品尽量错位。在模仿其他媒介产品时,不能简单照搬,通过技术改造、内容革新与形式创新等途径改革原有的媒介产品,从而优化传媒市场结构。

  总之,文化体制改革背景下,传媒产业市场结构应该是一种适度开放、有效竞争的市场结构。大型传媒集团整体实力在全球具有较强的竞争力,其媒介产品和媒介技术的影响力较大。媒介之间的竞争既能提升媒介组织的效率,又能满足受众更多的需求。根据我国实际情况,应适当调整传媒产业市场进出壁垒、媒介组织结构和媒介产品结构,最终达到提高传媒产业竞争力和经营绩效的目的。

原文参考文献:

  • [1]陶喜红.中国期刊产业市场结构的特征[J].国际新闻界,2011(3);陶喜红.中日两国日报发行市场集中度比较[J].国际新闻界,2012(3):77-83.
  • [2]陶喜红,王灿发.中国期刊广告市场集中度实证分析[J].编辑之友,2010(10):46-49.
  • [3]Bain,Joe S.(1959).Industrial Organization.John Wiley & Sons,Inc.Viii.
  • [4]Clark,J.M.Toward a Concept of Workable Competition[J].American Economic Review,1940,30(2):241-256.

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