四川大学哲学研究所-学术研究-新闻传播学-移动媒体语境下内容分发变革及其影响—

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移动媒体语境下内容分发变革及其影响——以Instant Articles与AMP为例的探讨

来源:网络转摘作者:瞿旭晟点击:120次时间:2016/9/2 18:57:21

　长期以来，新闻业在内容采集、分发和盈利模式上都形成了一整套相对稳定的规则和传统，从而形成塔奇曼所谓的“新闻常规”。①这些传统历经纸媒与广播电视的多年运作，以至于被行业内外看作理所当然的常态，直到以网络技术为基础的数字渠道全面入侵。

　　数字渠道入侵的后果，是今天传媒业界和学界所忧心的新闻生产与发行模式变革。②然而，这一现象的另一面，则是一场传媒业界越来越活跃的新常态现象：积极拥抱新技术基础上的新业务探索。这种探索最为典型的表现，就是今天被广泛称之为“开放式新闻生产”的业务实践。

　　所谓“开放式新闻生产”，按照美联社记者Jonathan Stray的说法，指的是新闻业方方面面的工作既可以在媒体内部完成，也可以在媒体外部完成；内容生产者可以是专业人士，也可以是业余人士。③“参与式逻辑”表明媒介生产“不再是管控式的，事实上，外部参与已经成为网络新闻的基本价值观”。④当然，在公众通过开放式编辑部或者各种社会化网络工具参与新闻生产之外，传统媒体小规模、可控性地借助外部资源强化其内容生产的模式也值得关注。⑤数据新闻界非常知名的Nate Silver与《纽约时报》曾经的合作就非常典型地体现了这一点。⑥这些不同维度的论述体现了有关“开放式新闻生产”内涵的丰富性，但是其遗漏也是显而易见的：缺乏对于内容分发渠道变迁的关注。

　　本文认为，数字技术特别是移动媒体背景下的内容分发，本身已构成新闻生产不可分割的一部分，这是和传统媒体将内容生产和发行截然分开完全不同的场景。首先，在技术手段不断丰富的条件下，分发的形式、介质、节奏已经构成终端用户所见的“内容”不可或缺的成分，我们应该将新闻生产视为一个由多个主体共享的分发行为；⑦其次，内容分发渠道由传统媒体向网络科技公司的整体性迁移(其最为显著的体现是互联网巨头成为原创媒体内容的核心流量来源)，体现了传统媒体内容分发的开放转向，无论这种开放是主动还是被动。本文围绕这一主题，以美国网络平台两个最为重要的媒体流量来源Facebook和Google为例，聚焦其各自推出的适应移动媒体内容分发的新产品Instant Articles和AMP(Accelerated Mobile Pages)，讨论在移动传播已成为主流的背景下，媒体内容新型分发模式的潜在影响。

　　社交巨头接管媒体内容分发

　　目前，主流社交媒体平台已经成为人们尤其是年轻人获取新闻的核心来源。这里的“新闻”，不仅包含各种八卦、娱乐等软性内容，也包括时政题材等“硬新闻”。根据皮尤研究中心2015年6月发布的报告，以美国为例，对于千禧一代受众来说，Facebook是包括时政新闻在内最为核心的新闻来源，超过61％的千禧一代年轻人是通过Facebook来获取时政新闻的，而排名第二的CNN则只有44％。通过纵向的历史对比，这份报告指出，千禧一代在时政新闻方面对Facebook的依赖程度和婴儿潮一代⑧对地方电视台的依赖程度高度类似。⑨这一比较非常明确地提示人们获取新闻方式的代际变迁。就新闻整体接触情况来看，同样来自皮尤的调研显示，在不做年龄区分的统计中，超过三分之一的美国人通过Facebook来获取新闻。换句话说，Facebook已经成为原创媒体内容的核心发行渠道，为媒体公司提供了大量的受众。⑩来自第三方监测公司和媒体自身的数据也证实了这一趋势。数据分析公司Parse.ly指出，Facebook导入到各大新闻网站的流量已经超过Google。彭博的CEO Justin Smith说：“一大批媒体超过三分之二的流量都由Facebook导入。”(11)如果简单地拿纸媒发行来类比，这意味着一份报纸超过三分之二的发行量并非由自己直接分发。

　　 Facebook变成原创媒体发行商的趋势，从桌面互联网延续到移动平台并继续强化，这在Facebook面向移动设备最新推出的产品Instant Articles(简称IA)中体现非常明显。IA是Facebook移动战略的核心产品，简言之，IA是Facebook在移动端面向媒体机构开放的一整套技术标准。与媒体自身的移动应用或者针对移动端优化的网站相比，通过IA发布的内容形式同样可以高度定制化，加载速度却可以提高10～50倍，这对于用户具有极大的吸引力。根据第一批参与合作的出版商《纽约时报》的反馈，以IA方式发布的内容被用户分享的概率超过传统形式的帖子(这种帖子往往是由报道摘要和回流至纽约时报网站的链接构成)。(12)当然，对于出版商而言，加载速度的优化、用户群体的拓展需要巨大的风险付出：IA的内容加载与呈现全部都在Facebook移动应用内部完成，这意味着由Facebook导入到媒体网站的流量会迅速降低，媒体内容的数字发行渠道将完全外部化。同时，媒体机构在IA页面广告位的销售也会面临较多限制，Facebook尽管允许媒体机构的IA产品可以内嵌第三方分析工具，但是不允许第三方广告发行网络的介入。(13)以IA产品开放之后最为激进的合作出版商《华盛顿邮报》为例，邮报将Facebook平台上的全部内容都转换成IA形式，这在Facebook所有合作出版商中是唯一一家。根据其新闻产品总监Cory Haik的说法，邮报网站的流量在此之后确实有所下降，但她辩称总量上没有降低，因为更多的内容以IA的形式被用户接触到，“我们用一种形式的流量来取代另外一种”。(14)但是，对于其他不那么知名的媒体机构来说，情况或许会更加复杂。

　　就具体形式而言，在IA页面，出版商的标识出现在每一则报道的上方，紧随其后的follow按钮可以让用户在其Facebook主页订阅该媒体的内容。出版商一般也会将作者/摄影者的Facebook账号链接放在报道顶部，通过点击这些链接，用户可以看到记者的基本情况，也可以订阅她/他的其他公开内容。报道本身由图片、图片集、视频等多种形态构成，出版商还可以嵌入一些媒介形式，诸如Tweet和互动图等。总体来看，这是一种全新的出版形态。(15)

　　科技巨头争夺媒体内容分发标准

　　当然，对移动媒体时代内容分发标准的争夺，目前仍然处于初级阶段。耐人寻味的是，参与这场争夺的主角，是Facebook、苹果和Google这些互联网领域的科技巨头，媒体公司反而置身事外。对于苹果来说，其对应性产品是伴随着新一代iOS操作系统推出的News应用，以取代过去的Newstand应用。在运作模式和商业逻辑上，News和IA高度类似。(16)本文不再展开论述。而Google推出的AMP服务作为开源产品，同IA针锋相对的意味非常明显。

　　前文提到，Facebook在千禧一代的新闻内容接触中占据重要地位，同样来自该项调研的数据显示，千禧一代对Google News的依赖程度同样超过其他年龄阶段用户。(17)作为以搜索起步的网络巨头，Google同原创媒体机构之间的关系也非常紧密。无论是搜索业务、Google News，还是其旗下的YouTube，都已经成为不少媒体事实上的发行主渠道。面对移动化通讯浪潮，Google同样谋求在移动互联网设定媒体内容的分发标准。简而言之，世界上两个最为流行的移动平台和社交媒体公司都分别发布了自己的服务，允许出版商藉此分发适应于移动屏幕的内容，这是科技产业界最新也是规模最大的一次战争。(18)

　　在运营逻辑上，AMP和IA类似：通过大幅度优化移动内容加载速度来吸引用户，从而为媒体内容争取更大的用户群体和更深入的用户互动。用Google工程副总裁的话说，“任何不能即刻(instant)渲染的内容都意味着到达率的降低”。(19)但是和IA局限在Facebook生态圈内部完全不同的是，AMP致力于提高所有移动浏览器和应用的内容分发效率，(20)“各出版商无需开发自己的应用，Google开发一整套应用提供给每个出版商来使用。”(21)

　　 IA让移动设备用户在Facebook应用内部更具吸引力，AMP则希望推动移动网络的发展，保持移动互联网的开放性，避免Facebook成为人们快速获得新闻的唯一选择。所有了解IA运营规则的出版商都能够明白，这个产品的目的就是将Facebook自身变成“因特网”。(22)而Google的领地是开放网络，任何对开放网络的威胁都是对Google的威胁，所以Google致力于保持内容的开放性，而不是将其局限在一个独立的移动应用之中。与此同时，AMP是开源的，这意味着第三方可以推动产品形态的演化，对于出版商的商业模式来说也更为可行。“从出版商的角度来看，这很有吸引力，因为我并不需要同Google发生业务关系。我可以同时控制编辑和商业事务。”(23)Google也并不会寻求分享出版商从这些页面获得的广告收益。(24)因此，即便是在Facebook平台上非常激进的《华盛顿邮报》，也坦承同时参与多个“分布式平台”的重要性。(25)

　　无论Facebook和Google关于移动内容分发标准的争夺战未来影响如何，这都是一个典型的技术公司制定规则的案例，对于媒体机构和未来的内容消费形式而言，其潜在影响都可能会非常复杂。

　　分发权力转移的影响

　　如前文所述，媒体网站已不再是读者接触内容的首要入口。用户特别是年轻用户习惯于通过社交网络和朋友推荐来消费内容。因此，要到达这些用户，媒体需要进入这些注意力所在的平台。而IA和AMP的影响在于，它们进一步降低媒体机构对内容分发的控制权。从互联网巨头的角度而言，这意味着“这种容器化、可嵌入的文章带着自身的标签、分析工具和链接在网络世界自由传播。”(26)而对于媒体机构而言，其担心在于“不再有内容链接回流至媒体网站，它会自生自灭”。(27)换句话说，“内容网络的自我放逐正在加速”。(28)具体说来，其影响可以从三个角度来展开：

　　第一，更加彻底的分布式内容分发网络。对于像《纽约时报》和《华盛顿邮报》这样的顶级媒体来说，通过IA或者AMP技术将内容分发权进一步让渡，它们仍然有机会为自家平台争取到更多用户，其背后仰赖的是积累多年的专业声誉和品牌认知。《纽约时报》总裁Mark Thompson说，“我们的经验是，当你能让自己平台之外的用户保持增长，那么自家平台的用户数量一定也会增长”。(29)在论及新旧模式的关系时，Jenkins也曾指出，“外部参与的力量”是对现有模式的“重写、形塑、修正、扩充乃至多元化，其旨归仍然是反哺主流媒体”。(30)但在金字塔顶端以外，大多数媒体都不再把导入流量作为核心任务。相反，它们都在面向互联网平台型巨头全面构建自己分布式的内容分发网络。著名的内容聚合站点Buzzfeed创办了自己的分发部门，这个团队在各大主要社交平台上发布图片、视频、Tweet和其他形式的内容，所有内容都不设置回流到Buzzfeed主站的链接；First Look Media所发布的Reportedly也直接将内容通过社交平台Medium来发布；Vice则将很大一部分视频内容通过YouTube发行，它在“阅后即焚”的私密社交应用Snapchat中也有一个频道；其他在Snapchat中拥有频道的媒体包括CNN、喜剧中心(Comedy Central)和ESPN等等。内容分发真正实现从少数端口的辐射式传播到网络化内容创造与共享的转变。(31)

　　第二，不断演进的内容消费形态。随着内容分发网络的迁移，用户对于内容的消费形态也在不断变化。在IA页面中，用户和内容之间的互动方式更为多样，并且可以针对部分内容(例如特定的文字段落)进行再编码处理，在更深的层次上实践“可写作网络”(32)的愿景，这也非常契合《纽约时报》研发实验室在思考的“Particle”(段章，对应目前主流的article)形态。传统的报道被用户根据特定需求自行分割、编码、再传播，达到“信息自我累积”，进而从中“提炼出知识，不断深化、拓展新闻体验”。(33)对于这种趋势，有研究者将之类比为“神经元”与“营养因子”的关系，“互联网与印刷术、无线电波都是媒体发展历程中的‘神经营养因子’，支持神经元(具体媒介形态)的生长、发育和功能完整性”。(34)其结果是，用户不再无休止地主动搜索新闻，而只需要调试建基于时间流的浏览器，就能够不断获得自己需要的信息。也就是说，时间维度的网络空间会进一步占据主导地位，信息将永不停歇地流动，不断从现在流向过去。

　　第三，算法的争议。从网络平台型公司和媒体机构之间的关系来看，双方是互补的。媒体为整个生态系统带来价值，尽管这个系统由网络巨头围绕用户来搭建。但无论是搜索引擎还是社交网络，其对媒体内容的分发，建立在一整套算法的基础上，构成这套算法的各种权重因素，决定了媒体内容对于终端用户而言的“可见性”。以Facebook为例，长期以来，其Timeline中大量充斥的“内容农场”(“内容农场”是一种用大量标题、关键词以及其他伎俩诱骗互联网用户进去看广告的网站或账户)影响了用户体验。2013年8月之后，Facebook调整其算法，提高了所谓“高品质内容”也就是原创媒体内容的权重。此后，Facebook迅速成为各原创媒体网站重要的流量来源，在流量导入的规模上甚至超过Google。(35)

　　具体到IA和AMP来说，内容加载速度本身就是Facebook和Google算法中非常重要的权重因素。前文提到，《纽约时报》在IA产品上的试验已经证明“人们更愿意分享IA文章，因为IA打开更快，能够让人们即刻接触内容”。分享数是Facebook算法中重要因子，算法依靠这些因子来对用户Timeline中的内容进行排序(其他因子包括阅读时间等)。这意味着IA在Facebook的服务中会得到更多的曝光。(36)然而，这里的风险在于，这些网络巨头对于什么是重要的，或者谁的内容应该得到重视的想法一旦有所改变，在其算法里就会得到体现。媒体内容分发需要仰赖网络巨头的算法，而这些平台对媒体却无需承担可约束的义务。

　　前文所述，美国的新闻内容分发平台主要围绕Facebook和Google这两大网络巨头来展开。事实上，在不同国家，不同的移动媒体发展格局下，一些区域性平台公司也隐然向类似方向在拓展。就国内来看，无论是先期崛起的新浪微博，还是目前已在国内社交领域取得统治性地位的微信都是可能的平台。即便是聚合类新闻应用，在引入社交平台的账户系统之后，也具备类似的潜力，以“今日头条”为代表的新型互联网资讯产品，就挑战了传统新闻业建立在稀缺性基础上的产业模式。根据“今日头条”副总裁林楚方的表述：“今日头条用几百名工程师，每天面向上千万用户推送30万篇文章，这是任何传统媒体都不敢设想的量级水平。”(37)这同样关涉到本文关注的核心命题：社会应该如何处理新闻信息的收集、过滤和分发。(38)

　　网络空间相对于之前任何社会形态都具有更多的开放性，这事实上也是互联网产生与发展的根本。“这种开放性不仅是指技术架构的开放性，也是指社会/机构组织的开放性。”(39)从目前来看，对于生产内容的媒体机构而言，在新技术不断冲击下，新闻生产与内容分发的“后台”与“前台”的边界处于不断转换的过程中，(40)外部参与的力量和内部诉求之间并非零和关系，新闻业需要在一个网络化的世界里变得更加透明，更善于响应外部需求的变化，(41)这在一定程度上体现从“守门人”向“开门人”角色的迁移。(42)

　　注释：

　　 ①Tuchman,G.(1973).Making News by Doing Work:Routinizing the Unexpected.American Journal of Sociology,79(1),110～131.

　　 ②Anderson,C.W.(2013).Rebuilding the News.Temple University Press.

　　 ③Anderson,C.W.,Bell,E.,& Shirky,C.(2012).Post-Industrial Journalism(pp.1～126).Tow Center for Digital Journalism,Columbia Journalism School.

　　 ④(31)Usher,N.(2014).Making News at The New York Times(pp.1～294).The University of Michigan Press.

　　 ⑤章戈浩：《作为开放新闻的数据新闻》，《新闻记者》2013年第6期

　　 ⑥瞿旭晟：《数据入侵：“538”博客的实践与启示》，《新闻记者》2013年第6期

　　 ⑦Robinson,S.(2011).“Journalism as Process”:The Organizational Implications of Participatory Online News.Journalism & Communication Monographs,13(3),137～210.

　　 ⑧指1980年以后出生，尤其是1984～1995年出生的人群，他们的成长和电脑的普及发展基本处于相同时代，另有概念“数字原住民”指向的是大致相同的群体。

　　 ⑨itchell,A.,Gottfried,J.,& Matsa,K.E.(2015).Millennials & Political News(pp.1～29).Pew Research Center.

　　 ⑩MNewton,C.(2015,May 13).Facebook's instant articles arrive to speed up the News Feed.http://www.theverge.com/2015/5/13/8595263/facebooks-instant-articles-arrive-to-speed-up-the-news-feed

　　 (11)(35)MEYER,R.(2015,October 23).72 Hours With Facebook Instant Articles.http://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/10/72-hours-with-facebook-instant-articles/412171/

　　 (12)曼纽尔·卡斯特著，郑波、武炜译：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，社会科学文献出版社2007年版

　　 (13)Chen,Y.(2015,October 15).Instant Articles reflect a changing publishing landscape.http://www.clickz.com/clickz/news/2430522/instant-articles-reflect-a-changing-publishing-landscape

　　 (14)(25)(36)Marshall,J.(2015,October 28).Facebook' s Instant Articles Could Mean Less Traffic For Websites.http://www.wsj.com/articles/facebooks-instant-articles-could-mean-less-traffic-for-websites-1446028207

　　 (15)(29)Newton,C.(2015,May 13).Facebook's instant articles arrive to speed up the News Feed.http://www.theverge.com/2015/5/13/8595263/facebooks-instant-artides-arrive-to-speed-up-the-news-feed

　　 (16)(33)Lloyd,A.(2015,October 20THEFUTUREOFNEWSISNOTANARTICLE.http://nytlabs.com/blog/2015/10/20/particles/

　　 (17)Mitchell,A.,Gottfried,J.,& Matsa,K.E.(2015).Millennials & Political News(pp.1～29).Pew Research Center.

　　 (18)Patel,N.(2015,September 17).Welcome to hell:Applevs.Googlevs.Facebook and the slow death of the web.http://www.theverge.com/2015/9/17/9338963/welcome-to-hell-apple-vs-google-vs-facebook-and-the-slow-death-of-the-web

　　 (19)Spence,A.,& POMPEO,J.(2015,October 7).Google launches“in stantartides”for mobiles.http://www.politico.eu/article/google-launches-instant-articles-for-mobiles/

　　 (20)Kapko,M.(2015b,Oetober 14).Google takes on Apple News,Facebook Instant Articles with AMP.http://www.cio.com/article/2992634/consumer-technology/google-takes-on-apple-news-facebook-instant-articles-with-amp.html

　　 (21)(26)METZ,C.(2015,October 20).How Facebook Turned Unloved "Paper" Into "Instant Artides".http://www.wired.com/2015/10/how-facebook-turned-unloved-paper-into-instant-articles/

　　 (22)Benton,J.(2015,October 7).Get AMP' d:Here' s what publishers need to know about Google' s new plan to speed up your website.http://www.niemanlab.org/2015/10/get-ampd-heres-what-publishers-need-to-know-about-googles-new-plan-to-speed-up-your-website/

　　 (23)Peterson,T.(2015,October 8).Google' s AMPIs Facebook' s Instant Articles for the Mobile Web.http://adage.com/article/media/google-s-amp-facebook-s-instant-articles-mobile-web/300814/

　　 (24)Spence,A.,& POMPEO,J.(2015,October 7).Google launches“instantartides”for mobiles.http://www.politico.eu/article/google-launches-instant-articles-for-mobiles/

　　 (27)Ingram,M.(2015,September 22).The Washington Postand Facebook:Smart strategy ordeal with the devil? http://fortune.com/2015/09/22/washington-post-facebook/

　　 (28)Herrman,J.(2015,January 5).The Next Internet Is TV.http://www.theawl.com/2015/02/the-next-internet-is-tvspeed-up-the-news-feed

　　 (30)Jenkins,H.(2006)Convergence Culture:Where Old and New Media Collide,New York University Press,New York.

　　 (32)Benkler,Y.(2006).The Wealth of Net works:How Social Production Transforms Markets and Freedom.Yale University Press.

　　 (34)喻国明、刘旸：《“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换》，《新闻大学》2015年第4期

　　 (37)林楚方：《移动互联网来了，我们的机会是变多了还是变少了》，解放日报新媒体讲座2015年4月21日

　　 (38)Lewis,S.C.(2012).THETENSIONBETWEENPROFESSIONALCONTROLANDOPENPARTICIPATION.Information,Communication & Society,15(6),836～866.

　　 (39)曼纽尔·卡斯特著，郑波、武炜译：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，社会科学文献出版社2007年版

　　 (40)周葆华：《从“后台”到“前台”：新媒体技术环境下新闻业的“可视化”》，《传播与社会学刊》2007年总第25期

　　 (41)Sill,M.(2011).The Case for Open Journalism Now.USC Annenberg School for Communication & Journalism.

　　 (42)Boczkowski,P.J.(2004)Digitizing the News:Innovation in Online News papers.Cambridge:MIT Press.

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