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公共关系学的想象:视域、理论与方法
来源:网络转摘 作者:陈先红 点击:17675次 时间:2016-10-08 15:37:28
   作为一门新兴的应用社会科学,现代公共关系学历经百年理性的思考与实践,终于发展为一门经世致用的“显学”。现代公共关系学之父爱德华·伯纳斯提出,公共关系的本质是“搞好关系,为了公共利益”。但时至今日,这一共识始终未能达成,公共关系学科的正当性遭受质疑,学科边界始终模糊不清。公共关系真的如哈贝马斯所说,是导致媒体丧失公共领域的一股封建势力(哈贝马斯,1999)①,还是如格鲁尼格所说,公共关系帮助组织创造并维持了权力与宰制的结构(J.Gruning,1993)②,拟或如其他公关学者所说,公共关系是基于公共利益的社会倡导者(Edwards Bernays,1955)③;公共关系不是当前盛行的宣传、说服与操作,而是足以帮助创造社群感的互动合作与公共传播技术(Kruckeberg,Starck,1988)④;公共关系是协商民主的一个规范模型(Lee Edwards,2016)⑤;公共关系促进了公民社会的形成,提升了社会资本(Maureen Taylar 2000)⑥。公关学者们一方面殚精竭虑地提出各种具有创见性的公共关系定义,企图规范公共关系知识体系,画出清晰的学科边界;但是另一方面,公共关系定义的多样性和竞争性,又使得建立公共关系共识的目标遥遥无期,这虽然充分证明了公共关系学术研究的活跃程度,但也带来了公共关系学科发展的集体焦虑:公共关系有“学”吗?公共关系学是什么?公共关系学可以如何想象?如何超越既有公共关系学为企业服务的主流论述,突破公共关系被拘于应用传播学的藩篱,回归公共关系的社会关怀和“公共性”诉求?公共关系领域的主要理论和学术共识是什么?哪些现实问题值得关注?哪些文化视角具有解释力?要系统回答这些问题,实是一件非常不简单的工作。

   迄今为止,中国大陆还没有一本像美国《公共关系理论》(Carl Botan,1989,2006)⑦⑧、《公共关系手册》(Robert Heath,2011;2014)⑨那样的理论集大成之作,这反映了中国公共关系学界迄今未能对公共关系学的本体论、认识论、价值论和方法论发展出一套具有本土特色的论述,也没能从日常生活实践中提炼出独具中国特色、又具全球视野的问题意识,这也难怪中国公共关系学界充满着“美国腔的学术声音”。

   著名社会学家米尔斯在其名著《社会学的想象力》一书中指出:研究社会学不只是分析社会现况,还应该指出社会发展的可能方向,以供世人遵循⑩。值此中国公共关系学会(PRSC)成立之际,也是中华公共关系学术社群形成之时,本文拟效法米尔斯指引社会学方向的精神,试图提出“公共关系学的想象”,旨在推动大家对公共关系学科的深入讨论和系统思考,激发大家对公共关系“智识品质”的洞察力。

   一、公共关系学科的“阈限性”想象

   作为一个学术领域,无论是国外还是国内,公共关系学自始至终都没有获得应有的学术尊严和地位,公共关系学科的“正当性危机”,如同其与生俱来的“污名化”和“妖魔化”一样,远远超过任何一门人文社会科学。2011年,三十而立的中国公共关系学科被迫从新闻传播学科转入公共管理学科,其背后的深层原因非常复杂,虽然离不开知识和权力的共谋、离不开新闻传播学科的“忽视”,但是,公共关系学科自身的本质阙如放弃学科主权、开放学科边界、专业精神缺失、知识领域混乱等等,也是导致公关学科被“驱逐”命运的根本原因。黄懿慧曾提出网络公共关系的新概念(11),并梳理出了中国公关学科正当性的五大危机,主要是身份正当性危机、道德正当性危机、共同体分化之危机、学科设置危机以及学术力滞后危机(12)。她认为,学术力滞后之危机是阻碍公共关系在中国进一步发展的深层因素,本文深以为然。

   在60年代,施拉姆曾用“许多人穿过,很少人逗留”来形容传播学学科基础的认同危机,如果说传播学是一门“十字路口上的学科”,那么公共关系学则是处于“之间的空间”的阈限学科。在这里本文想引入“阈限性”(liminality)概念,帮助我们重新理解公共关系学科的独特本质,重新思考组织与利益相关者及其环境的互构关系,重新想象公共关系过程中的主体性和公共性命题。

   “阈限性”是一个文化人类学的概念,主要来自法国人类学家阿诺尔德·范根纳普(Arnold van Gennep)的“通过仪式”(rite of passage)研究和英国人类学家维克多·特纳(Turner)的《仪式过程:结构与反结构》和《象征之林》等著作。所谓阈限性,主要是指“非此非彼、既此又彼的之间性状态(between states)”(13)。主要体现在一个仪式的中间阶段,具有模糊性和不确定性。比如教堂、婚礼、旅游、城市广场等,都是具有仪式感的阈限空间。阈限的“之间”和“模糊”特性是文化意义上的,并且具有在不同结构性状态之间转换的功能,这些特征可以很好地说明公共关系学科的“之间本质”。

   根据“分离—阈限—重合”的阈限阶段理论,一个组织机构首先必须从自身的私领域中分离出来,进入一个叫做“公领域”的“之间的空间”,通过与利益相关者进行平等性的互动与分享,才能产生“社会凝聚”和“社会团结”的融合效果,最终实现多重意义价值的“象征之林”,这样的阈限时刻或持续或短暂,但无论多么短暂,阈限时刻呈现的是一种人与人之间普世的社会联结,它在结构的间隙和边缘出现,却充满了生成的潜能。用特纳的话说,“阈限性充满了力量和潜能,也充满了实验和游戏”(14)。也就是说,经由阈限,人们获取共融的体验,这是一个主体性及其公共性得以建设并经历的过程。

   由此本文提出,公共关系学是一门典型的阈限学科,从历史起源来看,公共关系这一新职业最初是新闻人创造出来为广告主服务的,它是居于新闻实践与广告实践之间的一种独特业务方式,一方面秉持着“讲真话”和“公众必须被告知”的新闻立场,另一方面又渗透着强烈的“说服”企图心和“不对称性”的广告表达方式,通过私人领域的公共化,通过“基于事实的巧传播”,寻求其受雇主体与相关公众及其环境“之间地带”的共通与平衡。

   公共关系实践就是在这种“之间的空间”(in-between spaces)里进行的,它强调公共性的社会交往,这种社会交往既是在汤普森(Thompson,2011)所谓的“公共视野之下”展开,也是在特纳所强调的“共同体的趋向”(community orientation)之中进行的。公共性体现在社会组织通过各种中介的手段而展开的交往和互动,以此而形成体现这个共同体趋向的主体之间的关系,在这个阈限空间里,作为共同体的一员的主体性身份得以彰显。阈限空间是动态地构成的,是在情境变动中的。换句话说,空间(场所)的阈限性的获得经由人们对于这一空间潜能(capacity)的挖掘和开发,体现着空间的使用者和消费者的主观能动性,这种空间性不是一个固定的、存在论意义上的地理属性,而是一个形成中的、正在出现的社会关系的特质,具有“通过仪式”感,属于“非此非彼又即此即彼”的阈限性建构(15)。

   从身份正当性来看,公共关系人员扮演着“谏臣”的角色,是一个“一仆三主,吃里爬外”的关系居间者(16),也就是说,公共关系人员为组织所雇佣,但却基于公众利益和公共利益建言献策,公关从业者所扮演的角色是对客户长远利益负责的倡导者。倡导是在以“观点的自由流通”为依据的“观点市场空间”里进行的,公共关系的传播策略是嵌入社会倡导者的意义空间之中的,组织通过挑战话语权、社会责任以及公平的政策制定来帮助信息的自由(17)。当那些多样化的特殊利益的声音被听到时,才会更好地服务公共利益。公共关系学科可以对实现“全能社会”作出更好的贡献。

   公共关系学科的阈限性是一把双刃剑:一方面,阈限性勾勒了宏观的经纬,它既有空间维度的结构,又有时间维度的流变,两相交织的阈限空间,是文化杂合的空间,是意识形态运作的空间,也正是公共关系实践的想象空间,阈限性概念给公共关系实践的合法性和学科的正当性提供了一个强有力的理论解释,这更有利于挖掘公共关系研究的潜力,实现公共关研究的“空间转向”和“生态学”回归;另一方面,阈限的“之间”和“模糊”特性使公共关系学进入一个更加难以界定的研究领域,给本来就备受争议的公共关系学的学科地位带来威胁,使得公共关系研究潜伏着更为基础性的怀疑,这样也可能会削弱学科的力量。

   总体来说,本文倾向于认为:公共关系学是一门典型的阈限学科,它可能居于新闻学与广告学之间,也可能居于传播学与管理学之间,更可能居于人文科学和社会科学之间;公共关系学科边界的模糊性和不确定性,是与生俱来的本质特征,公共关系学科拥有一个“可移动的边界”和“可沟通的空间”,也许这正是公共关系学科的魅力所在。

   二、公共关系的三种研究视域

   作为一个学术概念和研究领域,究其实质,Public Relations一词,同时包含了三重涵义:Public Communication、Public Relationships、Ecological Network,即“公共传播、公众关系、生态网络”。我们可以把这三者看成是公共关系概念的操作化定义,是构成公共关系本质内涵的三个维度。“公共传播维度”视公共关系为“组织与公众之间的传播管理”(18),是一种公共性的社会交往,组织的所有公关实践都必须在公共视野之下展开,在公共空间里运作,关照到公共利益,能够形塑出一个组织和公众理性对话的公共领域;“公众关系维度”视公共关系为“组织—公众之间的关系管理”(19),一种公众性的社会交往,其目的是建立相互理解和信任;“生态网络”维度视公共关系为一种“组织—公众—环境系统的关系生态管理”(20),其目的是不断扩大组织在生态网络中的自我认同边界,实现组织—公众—环境系统的和谐。

   纵观公关学术史,这三层含义构成了当前国际公共关系研究的三个取向,并逐渐形成了三种研究视域。本文把它称之为公共关系的“关系观”“传播观”和“生态观”。

   “关系观”关注的最基本问题是公关主体如何与利益相关者建立关系?换言之,就是在具体情境下,是一方试图理解信任另一方,还是一方试图操纵利用另一方?“关系观”强调“公众性”本质和“对话世界观”,主要以OPRs等为概念系统,重点研究组织—公众关系的维度、构成、类型,以及主体间性、信任等。公共关系学的核心关怀就是如何帮助公关主体建立和利益相关者之间的最好关系。公关的目的就是建立相互理解的信任关系,善尽社会责任,这才是公关行为的属性。所以真正意义上的公关行为应该是指公关主体不是以自我为中心的,而是基于相互理解而达成协调一致的行为。以操纵他人为目的的传播行为被认为不是公关行动,而是“策略行动”。

   “传播观”试图回答的主要问题是“组织应该如何进行传播?”“传播观”强调公共关系的“公共性”本质和“对称世界观”,传播观把“独白”和“对话”看作意义的两级,公共关系传播的过程就是不断从独白走向对话的沟通过程。主要以语言、叙述、符号、修辞、话题、议题话语权等作为概念系统,逐渐形成传播管理学派和语艺修辞学派。公共传播目前逐渐成为新闻传播学关注和认可的主流叙述话语。

   “生态观”则为公共关系学提供了一个宏观的研究取向,强调了公共关系的“网络性”本质和“生态学世界观”(21)。它关注的主要问题是组织的生态网络是如何被公共关系策略所形塑的?以及公共关系战略和战术是如何影响组织—公众—环境所构成的生态网络的?生态观研究的问题不是以组织为中心的简单二元关系,不是一个组织及其公众的关系,而是一个组织及其公众和所处环境的关系,这是一种复杂的多元关系。它是以“社区感(22)、社群主义(23)、关系网、传播流、生态位(24)”为核心概念体系来展开公共关系的论述和想象的。公共关系的过程就是一个“织网、造流、占位”的生态演化过程。强关系、弱关系、结构洞、社会资本等来自社会学的概念成为它的理论基石(25)。

   从历史来看,这三个研究视角并不是同时出现的,而是经历了从传播范式向关系范式、生态范式的理论转移,尤其是生态范式的回归,弥补了主流卓越理论对“组织—环境关系”的忽视和不足,使公共关系学科更具有战略性和人文关怀。从社会实践来看,这三个维度都是同时在场的;从本体论意义看,公共关系的过程就是运用公共传播技术来建立利益相关者信任的过程,在这个过程中,一方面,关系裁剪着信息的内容、关系影响着信息的流动,另一方面,关系和信息都是嵌入在组织所处的更大的生态网络中的。据此,本文综合这三种研究和实践维度,提出一个“公共关系战略轮模型”,如下:

   

   图1 公共关系战略轮模型

   在图1中,公共关系被视为是组织—公众—环境之间的关系生态管理,两个圆圈分别代表了两个生态场:组织—公众关系场域(OPRs)和组织—环境关系场域(OERs),它们是开放的、多元的、动态的、可穿越的;两个交叉的线条分别代表传播链和关系链,它们是有方向的、连续变化的、可渗透的、可逆的;传播链条和关系链条都代表着有方向感的、连续变化的“意义两级”(26),一个代表从“独白”到“对话”的双向的、可逆的传播连续体(27),一个代表从“相互控制”到“相互信任”的双向的、可逆的关系连续体(28)。传播链和关系链相互交叉渗透、变动不居,不仅影响组织和它的公众,同时也影响了组织在运作中更广阔的社会网络,由此形成四个不同的生态网络界面:合作型、竞争性、抵抗型、支配型,公共关系战略行动随之变换,逐渐清晰,在这个三维理论空间中,包含着以下公共关系理论命题和公关战略类型:

   命题1:公共关系行为愈倾向于用对话传播来建立信任关系,愈有利于形成合作型的生态网络和公关战略。换言之,合作型公关战略更倾向于在对话—信任两个维度区间采取行动,其组织生态网络更具伦理性。

   命题2:公共关系行为愈趋向于以对话手段来实现相互控制,愈容易形成竞争性的生态网络和公关战略。换言之,竞争型公关战略更倾向于在对话—控制两个维度区间采取行动,其组织生态网络更具策略性。

   命题3:公共关系行为愈趋向于用独白(宣传)来建立信任关系,愈有利于形成支配型的生态网络和公关战略。换言之,支配型公关战略更倾向于在独白—信任两个维度区间采取行动,其组织生态网络更具中心性。

   命题4:公共关系行动愈倾向于用独白(宣传)来实现控制,愈有利于形成抵抗型的生态网络和公关战略。换言之,抵抗型的公关战略更倾向于在独白(宣传)—控制两个维度区间采取行动,其组织生态网络更具离散性。

   命题5:在组织—公众—环境构成的生态网络中,如果公共关系战略行动适用于组织,那么它也同样适用于公众,反之亦然。

   命题6:“独白vs对话”的传播链和“控制vs信任”的关系链的互动方式和效果,受到其嵌入的生态网络类型的影响,反之亦然,生态网络类型会影响传播链和关系链的互动方式和效果。见表1:

   

   以上理论模型有效整合了公共关系研究的三个视域层次:“关系、传播和网络”,一方面丰富和发展了公共关系理论和方法,另一方面也丰富和发展了基础传播理论,尤其是改变了“传播和元传播(关系)”的传播二分法,实现了传播学研究的“空间转向”,这可以看做是公共关系学对传播学理论研究的一次创新。未来的传播学和公共关系学研究皆可围绕以上概念体系和理论模型来展开探讨。对此模型的深入思考将另文论述,在此不再赘述。

   三、公共关系研究的理论版图

   研究的目的在于发展和创新理论。在科学研究中,研究者强调对所在领域的知识贡献或知识增量。一个成熟的学科往往有原创性的理论,学者们也会自觉地使用这些理论开展研究,因为学科的进步是通过理论的发展来实现的,没有理论的研究是孤立的(29)。理论是现实的版图,理论刻画出的真实可能是“就在那里”的客观事实,或是我们脑中的主观意义,不管是哪种方式,我们需要有理论引导我们穿越陌生的地方。理论是一张地图,我们每一个人都是寻找地图的旅人,理论可以从总体上帮助研究者把握公共关系的概念和本质,并进行深入的思考和创造性地行动。

   国际公关学界使用和发展了哪些公关理论?中国公共关系研究的理论版图是怎样的?公共关系领域有没有形成自己的大型理论、中层理论?近年来,笔者和同事、博士生一起针对国内外的公共关系理论发展现状进行系统的相关研究。

   第一,通过分析最能够代表国际公共关系理论发展最高水平的两本学术期刊——《公共关系评论(PR Review)》(1998-2011年,共1952篇)和《公共关系研究(Journal of PR Research)》(1992-2011年,共310篇,创刊于1992年)的207个量化研究样本,发现这些论文共涉及26个概念或理论。出现频率高的依次为关系理论、声誉理论、角色理论、卓越理论/双向传播模型、情景理论(30)。如下图2:

   

   图2 公共关系定量研究中理论/概念的分布(N=207)

   第二,通过分析最够代表中国公共关系理论发展最高水平的五种国内新闻传播学术期刊(1992-2012)的相关论文,运用社会网络分析方法,考察近二十年来我国公共关系研究知识积累的内在结构,如研究议题、理论和引文结构。研究发现,1992-2012年间我国公关研究议题的整体网结构包括了23个议题(网络密度=1.77,标准差=1.40),如图3:其中,中心度居于前三的议题分别为公关策略、危机管理、公关内涵和新媒体(点度中心度分别为40、36、24)。

   

   图3 1992-2012年我国公关研究议题的整体网

   

   图4 近二十年来我国公关研究理论的整体网

   图4显示的是1992-2012年我国公关研究理论的整体网结构。该图显示,我国公共关系研究所涉及的理论之间的联系,较为松散(整体网密度=1.17,标准差=0.38)。点度中心度居于前三的理论分别为对话理论、新闻理论、修辞和话语理论(中心度分别为10、8、8)。

   在图5三个自我中心网络中,皆未形成围绕着“对话理论”联系紧密的理论群。特别值得关注的是,以新闻理论为中心的网络,还出现了与另外两个理论网络的断裂。这反映出目前公关研究者的来源结构中的一部分是新闻学者,他们更可能在原有的知识结构下从事公关研究,在理论话语的表述方面,与公关学者之间还存在着鸿沟。

   

   图5 对话理论、修辞和话语理论、新闻理论的自我中心网

   第三,通过对美国公关领域第一本理论著作《公共关系理论》(1989版,2006版)进行逐篇学习。这本书的很多章节都是国际公关领域举足轻重的学者写的,主要包括佛格森、克拉布尔、维伯特(1985)、希斯、尼尔森(1986)、皮尔森(1989)、格鲁尼格(1992)、布鲁姆、凯西、里奇(1997)、卡尔·波顿(1997)、肯特、泰勒(1998)、来丁汉姆、布鲁宁(1998)、格鲁尼格和黄懿慧,书中提及了前面出现的近30种公关理论。该书的主编卡尔·波顿(Carl Botan)认为,与过去的20年前相比,公共关系理论基础日益壮大,公共关系理论呈现出多样性和竞争性的局面,对称理论/卓越理论的发展,渐成一种潜在的理论范式,以此为中心发展出了一大批研究成果,对称/卓越理论的创建人格鲁尼格是最具广泛认知度的公共关系学者(31)。在过去的二十年间,公共关系领域最显著的发展趋势是从功能主义视角向共创视角的转变。功能主义视角关注于传播技巧,将社会公众和交流传播仅仅看做是谋求企业利益的工具,新闻媒介策略被尤为看重;与之不同,共创视角是把社会公众当成有意义的创造合作伙伴,强调同社会公众共建关系。卡尔·波顿和墨林·泰勒(Maureen Taylor)预测联合共创视角(Co-Creative perspective)会持续发展并成为公共关系理论未来发展的基础。

   总之,通过对国内外公共关系理论使用的系统扫描,本文发现,公共关系已不仅仅局限为企业传播服务,而真正成为一个跨学科、多领域、综合性的热门研究领域,成为应用传播学研究的一个代表性学科,而且公共关系有望成为传播学范畴研究最多的领域之一,这一观察与卡尔·波顿和墨林·泰勒的观点不谋而合。

   目前,公共关系领域的知识就像一张浮点图:孤零零的知识点漂浮在各个位置上,缺乏一个将他们有序串联起来的理论网络。本文根据公共关系学术研究的三个理论层次“操作研究”(Research in Public Relations)、“本体研究”(Research on Public Relations)、“建构研究”(Research for Public Relations),描绘出迄今为止的公共关系理论地图(见表2)。

   

   四、公共关系研究的方法应用

   研究方法是衡量一门学科是否进入科学性、系统性研究之列,是否被引述转载的一个重要指针,更是实现其理论发展和创新的主要手段。公共关系学术研究的方法取向主要有社会科学、修辞学、批判/女性主义、文化方法四大类,社会科学研究方法是公共关系理论建构的合适方法(32)。在格鲁尼格早期出版的博士论文中,他应用到了系统论、经济决策论、量化和质化研究方法。在他后期的卓越理论研究中,主要采取量化研究方法。格鲁尼格认为,公共关系理论发展可以具体化为一个概念化的过程,它有四个步骤:(1)确定自变量,因变量;(2)对自变量和因变量进行操作定义,确定变量的测量方案;(3)提出自变量和因变量的关系的假设;(4)检验自变量和因变量的关系。(33)

   在一项关于公共关系论文的研究方法是否影响该论文被其它论文引述的研究表明,量化与质化的研究方法的确在“是否被引述”的变项上呈现显著差异,量化研究被引述的概率显著高于质化研究(Morton and Lin,1995)(34)。在过去的几十年间,量化研究方法是美国公共关系学术研究的主要方法之一,美国三种公关学术期刊上使用定量研究方法占68%(35),其中调查法、内容分析法和实验法是最主要的定量研究方法。

   通过对PR Review、Journal of PR Research中采用调查法、内容分析法和实验法三种社会科学定量研究方法的论文进行内容分析(N=214),笔者探讨了定量研究方法对公共关系理论发展的贡献,如下表3所示。

   

   

   卡方检验表明,两种期刊在定量方法的使用上有显著差异(p<0.001)。Public Relations Review发表的论文较多采用抽样调查法(42.0%)和内容分析法(49.7%),Journal of Public Relations Research发表的论文较多采用抽样调查法(66.2%)和实验法(22.5%)。

   由表4可以看出,调查法是公共关系理论发展的主要方法,占总样本的57%,被广泛用于描述性研究、提出新的影响因素或适用范围、相关分析以及检验原有理论/假设和概念测量;内容分析法主要被用于描述性研究以及相关分析,占总样本的29.5%;实验法主要用于提出新的影响因素或适用范围、相关分析和检验原有理论/假设,占总样本的13.5%,不适用于概念测量和描述性研究。

   总之,美国公关研究成果一大特点就是反对质化研究、支持对称性理论所提倡的量化研究。比较而言,欧洲学者和中国学者更加强调质化研究的必要性,欧洲学者使用了更多的研究方法,比如人种志学者、语义修辞学者、批判主义学者、女权主义学者等。而中国学者则主要采取描述性研究、案例性研究等方法。除了传统的质化和量化研究方法、案例研究法之外,一些新的公共关系研究方法——社会网络分析法、网络生态法也日益受到关注,网络生态法可以将多种关系整合在一起,更精确地描述公共关系结构的演变与互动,这种关系结构在提高组织—公众关系学术水平和在传播领域中的整体定位是很重要的(36)(37)(38)。社会网络分析法、网络生态法具有理论性、方法性和基于实践的价值观,提高了我们对组织—公众关系和组织—环境关系的理解,尤其适用于研究微信、微博等社会化媒体中的公关实践。

   五、公共关系学的未来展望:本土化探索

   中国公共关系学的发展趋势是什么?华人的公共关系学术视野在哪里?如何建构中国公共关系的主体性?这是未来中国公共关系学科发展必须回答的问题。

   20世纪中期以来,新媒体技术与全球化潮流的结合从根本上改变了人类社会的整体景观,新媒体的数字化、融合性、互动性、超文本性、虚拟性五大功能,表现在全球潮流化的辨证动态性、寰宇渗透性、整体连接性、文化混合性以及个体强化性五大特色基础之上(陈,2012),这两股相互依存的动力改变了社会科学研究中以“时间消灭空间”的研究偏向,重新定义了人类社区的内涵,带来了社会科学的“空间转向”,它是继“语言学转向”之后社会科学研究正在经历的一次重大范式革命(39)。

   传播学者们开启了对传播学的空间想象力,开始了重构传播学之旅,除了主流的媒介融合、数据新闻、大数据传播、计算传播等焦点叙事之外,媒介地理学、传播生态学、媒介环境学等更是一种本体论层面的世界观重构。在这种背景之下,公共关系学也曾经历过几次大的研究重心的转移,比如从20世纪初期的“宣传学”转向“传播学”;从70年代后期的“语言学”转向,到80年代新媒体时期的“关系学”转向。随着移动互联和大数据时代的来临,社交媒体如博客、社交网站、维基将组织置于一个更加复杂的虚拟社会关系中,公共关系领域已被改变。李·爱德华(Lee,Edwards)认为,公共关系应该重新定义为“代表个人有目的的沟通所产生的流动,正式组成和非正式组成,通过连续的与其他社会实体的反行动。它对地方、国家乃至全球都会产生社会、文化、政治和经济影响”(40)。

   罗伯特·西斯认为,新兴的网络社会的复杂性可能会使卓越公共关系理论、公众的情境理论和组织—公众关系二元方法的研究因不能跟上动态复杂的社会关系而过时(41)。因此有必要对公共关系进行重新思考,对公共关系进行“空间”的转向,或者说是“生态学”的回归。生态学不仅是一种科学,它同时还是一种研究取向,在哲学和方法论方面有独特贡献。生态学所倡导的整体和谐世界观和系统方法论奠定了对组织及其环境展开研究的哲学基础。其实,陈先红早在2006年出版的《公共关系生态论》一书中就明确提出,生态论的面貌、内容和方法,将超越以往传统的对公共关系主体、公共关系客体和公共关系手段如传播技巧、传播媒体、传播手段等微观的技术层面的研究范围,而尝试引用生态学中类似森林、土壤、空气、阳光、水或者狼、鼠、栖息地等各个相关分子共时态循环式互动的因果消长关系,来重新思考公共关系的整体现象,并重新思考公共关系中各个关系要素之间双向甚至多向的依存与因果状态,这对于提升公共关系的学科地位,完善公共关系学的理论体系,增强其对公共关系现象的解释力和预测力,具有极大的理论意义和现实意义(42)。

   在这种背景之下,中国公共关系学科的发展要学会“三条腿”走路:一是立足国际学术前沿,保持交流与对话;二是扎根中国本土,发展中国公关的学术视野,建构主体性;三是参与社会变革,指导公关实践的发展。

   公共关系学归根到底是一门人学,宏观上属于文化人类学的研究领域。就关系而言,它是一个具有浓厚文化色彩的词汇,在不同的语境下,相同的概念可能产生出特殊的意义,建立不同的因果联系,因此我们必须建立所谓的中国公关的学术视野,必须开拓既具有中国文化特色又具有普遍意义的视野,努力与国际学术界保持交流与对话。学术交流需要对话而不是独白,没有对话的学术交流就是喃喃自语、就是自娱自乐。唯有具备国际视野和比较眼光,才能知己知彼,成其大成其远,而不至于故步自封、自欺欺人(43)。

   祝建华教授主张先从本土实情出发,再从国际学术界“严格选择直接相关又能够操作化的概念、命题或者框架,在此基础上发展出整合性的中层理论”(44)。李金铨教授则认为,国际理论为体,本土经验为用的迷信不破,主体性的建立无期,建立学术主体性的原则和顺序应该是西经注我,而不是我注西经。在方法论上,他主张采用韦伯式的方法,出入于实证论和现象学之间,以兼顾实证的因果和现象学的意义(45)。

   目前,中国公共关系正处于一个非常尴尬的困境:一方面其市场规模发展空前,社会需要日益深入;另一方面却遭遇极大的社会伦理挑战。本文认为,我们必须要从根深蒂固的传统关系观念中走出来,重新思考现代公共关系的“公共性”和“关系性”的独特性,重新思考公共关系在中国社会和文化土壤中落地生根的基本理论和原则问题。在学术研究中,避免宏大叙事,聚焦微小实践,通过微观和实证的研究,来实现公共关系学科知识的积累和主体性的建立,这是必不可少的。当然,公共关系学科更需要具有原创性的学术思想,没有思想的学术生产,只能是一种“寻章摘句老雕虫”的顾影自怜或者自怨自艾的书斋游戏。如果公共关系学研究在理论上无法把握中国现实,在实践上无力干预公关市场进程,只是软弱无力地自证清白或者口水多过茶的自娱自乐,那么中国公共关系学科建设的振兴与发展必将遥遥无期。

   既然公共关系学是一门社会科学,那么它的意义就在于跟社会实践对话。要提升公共关系的学术品质和学科地位,就必须站在“理解公关就是理解我们所在的社会和时代”的高度上重塑我们的公共关系观念。公共关系研究要摆脱“以术御道止于术”的狭窄格局,走向“以道御术术可求”的高远境界,在社会这个更大的价值共同体中,实现“追求真善美,传播正能量”的学术抱负。

   注释:

   ①[德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东、王晓珏、刘北城等译,学林出版社1999年版,第230页。

   ②Grunig James E..Image and Substance:From Symbolic to Behavioral Relationships.Public Ations Review,Summer,no.19,1993,pp.121-139.

   ③Edwards Bernays.The Engineering of Consent.S.I.:University of Oklahoma Press.1955.pp.3-25.

   ④Kruckeberg,Starck.Public Relations and Community:A Reconstruced Theory.New York:Praeger,1988.p.12.

   ⑤Lee Edwards.The Role of Public Relations in Deliberative Systems,Journal of Communication No.66,2016.pp.60-81.

   ⑥Maureen Taylar.Cultural Variance as a Challenge to Global Public Relations:A Case Study of the Coca-Cola Scare in Europe.Public Relations Review,vol.26,no.3,2000.pp.277-293.

   ⑦Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory I.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,1989.pp.12-14.

   ⑧Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory II.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,2006.pp.10-16.

   ⑨Robert L.Heath(Edited).Handbook of Public Relations.CA:Sage,Thousand Oaks,2001.

   ⑩[美]米尔斯:《社会学的想象力》,陈强、张永强译,生活·读书·新知三联书店2008年版,第23页。

   (11)黄懿慧:《网络科技其于公共关系之使用:挑战、契机与展望》,《武汉理工大学学报(社会科学版)》,2010年第2期。

   (12)(25)黄懿慧:《公共关系学科在中国的正当性危机》,2015年战略传播与公共关系工作坊会议论文,《中国社会科学报》,2015年10月22日。

   (13)[英]特纳:《仪式过程:结构与反结构》,黄剑波、柳博斌译,中国人民大学出版社2006年版,第11页。

   (14)Turner,V.W.The Ritual Process:Structure and Anti-structure.Chicago:Adline,1969.pp.131-140.

   (15)潘忠党、於红梅:《阈限性与城市空间的潜能——一个重新想象传播的维度》,《开放时代》,2015年第3期。

   (16)陈先红:《现代公共关系学》,高等教育出版社2009年版,第3页。

   (17)Fitzpatrick,K.&Bronstein,C.(Eds.).Ethics in Public Relations:Responsible Advocacy.Los Angeles:Sage Publications.2006.pp.33-36.

   (18)Grunig,J.E.& Hunt,T.Managing Public Relations(Vol.343).New York:Holt,Rinehart and Winston.1984.p.173.

   (19)Cutlip,S..Public Relations:The Unseen Power.Hillsdale:Lawrence Erbaulm.1994.p.156.

   (20)(38)陈先红:《公共关系生态论》,华中科技大学出版社2006年版,第206页。

   (21)Yang,A.& Taylor,M.Looking Over,Looking Out,and Moving Forward.Positioning Public Relations in Theorizing Organizational Network Ecologies.Communication Theory,Vol.25,no.1,2015.pp.91-115.

   (22)Kruckeberg,D.,Starck,K.& Vujnovic,M..The Role and Ethics of Community-building for Consumer Products and Services.Public Relations Theory II,2006.pp.485-497.

   (23)赖祥蔚:《社群主义:公共关系学的想象》,政治大学广告暨公关学术论文,台北,2003年。

   (24)陈先红:《公共关系生态论》,华中科技大学出版社2006年版,第219-244页。

   (26)英国文化人类学家维克多·特纳在《象征之林》一书中指出,文化就是人们所编织的意义之网,文化就是体现在符号中的意义传承模式,一个支配型的象征符号都具有清晰可辨的意义两级,一为理念级,一为感觉级,前者透过秩序与价值导引和控制人,后者则唤起人最底层的、自然的欲望和感受,意义的两级将不同的甚至相互对立的含义聚在一起。

   (27)皮尔森在《对话:公共关系的一个伦理方法》一文中提出,“公共关系最好被定义为对人际对话的管理”。对话不是一个过程或者一系列的步骤,相反,对话是持续传播和关系的产物,公共关系是一个不断从独白走向对话的传播连续体。

   (28)Maureen,T.& Kent,M.Dialogic Engagement:Clarifying Foundational Concepts.Journals of Public Relations Research,Vol.25,no.5,2014.pp.384-298.

   (29)Shoemaker P.J.,Tankard J.S.& Lasorsa D.L.How to Build Social Science Theories.Thousand Oaks,CA:Sage,2004.p.158.

   (30)李贞芳、陈先红、江丛珍:《公共关系定量研究中的理论贡献的方式——对〈PR Review〉、〈PR Research〉中定量研究论文的内容分析》,《国际新闻界》,2012年第5期。

   (31)Botan,C.& Hazleton,V.(Edited).Public Relations Theory.London:Routledge.2012.pp.12-16.

   (32)Hazleton V.& Botan C H.(Edited).The Role of Theory in Public Relations.Public Relations Theory,1989.pp.3-15.

   (33)Grunig,RH Hickson.An Evaluation of Academic Research in Public Relations.Public Relations Review,Vol.2,no.1,1976,pp.31-43.

   (34)Morton,L.P.&Lin,L.Y.Content and Citation Analyses of Public Relations Review.Public Relations Review,Vol.21,1995.pp.337-349.

   (35)Pasadeos Y,Lamme M & Gower K..A Methodological Evaluation of Public Relations Research.Public Relations Review,Vol.37,no.2,2011.pp.163-165.

   (36)陈先红、潘飞:《基于社会网理论的博客影响力测量》,《现代传播(中国传媒大学学报)》,2009年第1期。

   (37)陈先红、张凌:《草根组织的虚拟动员结构:“中国艾滋病病毒携带者联盟”新浪微博个案研究》,《国际新闻界》,2015第4期。

   (39)洪浚浩编:《传播学新趋势》,清华大学出版社2014年版,第297页。

   (40)Lee.Edwards.Producing Trust,Knowledge and Expertise in Financial Markets:The Global Hedge Fund Industry "Re-presents" Itself.Culture & Organization,Vol.8,no.2,2012.pp.107-122.

   (41)Heath,RL.(Edited).Encyclopedia of Public Relations.Los Angeles:Sage Publications.2013.pp.230-242.

   (42)陈先红:《公共关系生态论》,华中科技大学出版社2006年版,第215-216页。

   (43)(44)(45)李金铨:《关于传播学研究的新思考》,载洪浚浩主编:《传播学新趋势》,清华大学出版社2014年版,第3-18页。

共[1]页

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