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平台型媒体的运营模式分析——以新闻聚合网站BuzzFeed为例
来源:网络转摘 作者:王斌 点击:14737次 时间:2016-11-10 15:40:10
   在当前传媒业发生剧烈变革的背景下,如何在理念和模式上重塑传媒的运营机制已经成为一个不容回避的关键问题。从机构角度讲,这关系到一个媒体的传播效能和市场竞争力;从行业角度讲,这关系到传媒业未来的社会角色扮演和可持续发展空间。当前诸多关于传统媒体转型的讨论都有一个基本的判断,那就是传统媒体缺乏新媒体的文化“基因”,因而转型与创新的努力主要还是在如何制作更精良、更独特的内容以及如何扩大既有内容的传播渠道这两个维度上。从转型效果来看,传统媒体尽管搭建了微信公众号、新闻客户端等新渠道,但在响应用户需求、嵌入用户场景、融入用户关系等新媒体倡导的核心诉求环节上仍然进展有限。本文将分析另一种媒介创新的路径,也即诞生和发展于互联网的原生新媒体如何生产内容和构建传播网络,从其运营逻辑和生产方式上发掘新媒体的文化基因,进而对传统媒体转型提供某种启发。

   诞生于互联网的原生新媒体

   传统媒体的优势在于内容生产,从选题到制作都有成熟的工作机制和优良的质量保障,但在新的传播环境下首要的冲击来自于渠道失灵,也即受众的媒介接触习惯和生活形态与传统媒体的刊播节奏、内容呈现形态出现了脱节,因而优质内容在接近用户的“最后一公里”时效率大打折扣,进而影响了用户对内容的使用,相应地折损了传统媒体基于内容使用而生效的一整套资源补偿机制,无论是媒体的声誉、公信力、口碑等等都成为没有落地能力的“空中楼阁”。反观新媒体,其在采集原创内容方面尚未显示出压倒性的优势,但是其在架构新的内容呈现与传播体系方面有独到的优势,典型代表就是近年来兴起的平台型媒体。一般认为,平台型媒体是指技术平台公司把恰当的算法技术与专业的编辑运作结合起来在内容生产与分发方面产生新能量的传媒形态。①在这类媒体的运营中,对传播平台的营建及优化与内容生产同等重要,其独特价值也在于平台所具有的传播力和营销力,我们将以目前风头正劲的BuzzFeed为分析对象探讨其基本构成元素和运营组织方式。

   BuzzFeed是美国一家新闻聚合网站,它从数百个新闻博客那里获取订阅源,通过搜索发送信息链接,为用户推送当日网上的最热门事件。它由赫芬顿邮报的联合创始人布雷迪于2006年创办,经过近10年的发展,目前已拥有引人注目的传播效能。2014年,BuzzFeed在社交媒介Facebook上分享最多的新闻机构中排名第二,仅次于赫芬顿邮报(网站),位列FOXNews、NBC、《卫报》、《纽约时报》之前。到2014年,它已拥有2亿的每月独立用户访问量,其中一半以上访问来自于移动设备、75%来自于社交媒体。我们将从其运行的核心机制、运行中面临的挑战及未来发展路径三方面分析这一典型平台。

   BuzzFeed的核心运行机制

   所谓用户体验和互联网思维在传统媒体转型过程中最关键的体现环节就是打造接口,也即如何重塑内容与受众的媒介接触方式,这种接触不一定是物理上的、直接浏览内容,而是指用户对其内容有依赖、对其风格有偏爱、对其品牌有信任,媒体内容能有效到达用户的视野之中。这种逻辑不是以媒体实现自身价值为起点的,而是指向用户通过媒介交往和内容使用达到的自我实现,“今天的人们不仅需要信息,也需要表达和交换信息;不但要了解和解释这个世界,也要参与和分享这个世界;不但要把传播作为一种自身修炼的‘教科书’,更要把传播当成一个自身融入这个世界的方式。”②

   平台型媒体的核心工作机制就是再造接口,塑造一个重新编辑内容和高效分发内容的平台,原有内容经过这一聚合平台改造以后产生某种传播的“魔力”。其基本原理就是通过可靠的社交媒体监测与分析方法,洞察用户所需内容有何传播特质,精准地识别和响应用户需求,再把针对性强的内容直接投放到目前最活跃的传播网络中去,可谓从用户中来、到用户中去。具体来说可以从三个层面理解新媒体平台的接口重塑机制。

   第一,在内容生产层面进行流行趋势的预判。对内容的选择来讲,各类议题的新闻价值大小有所不同,一般在传统媒体中要依新闻价值规律而行,但是从平台型媒体运营的角度看,首要任务是识别和发掘用户的需求是什么。媒体内部会启用大数据团队,利用社交网络上的用户行为数据研判目前正流行什么内容,确定所谓流行口味,围绕流行趋势再来组织内容的生产。BuzzFeed的内容板块中有不少萌宠故事和各类游戏测验,像今年曾在国内热传的蓝黑裙子还是白金裙子,就是其编辑人员推出的一条流行内容。

   传统的新闻生产流程中,对内容的把关是一个核心环节,既体现媒体的专业判断和质量标准,也形成不同媒体之间在风格上的区隔。但其缺陷也一直受到争议:新闻编辑室的选择判断过程较多地倚重于编辑记者个体或者是一小部分人,他们的生活态度、价值观和认知范围会界定媒体对事物的报道基调。特别是受众的参与在媒体生产中越来越有意义的今天,媒体的某种“专断”需要适度做出让步,将编辑记者已经选定的内容进行多媒体、多渠道的传播注定与民众的自我选择意愿有一定错位,因而在内容选择的前端进行预判成为尊重用户体验的首要工作。从上世纪90年代都市报崛起我们就开始强调传者本位让位于受者本位,但是何为受众的真实需求仍然是由编辑室内的人决定的,到现在这个阶段,可以说在新技术的协助下对真实需求的发掘已经从采编人员的经验判断乃至“臆断”转变为依靠数据监测来说话。

   第二,在内容呈现层面充分利用“清单体”进行病毒式传播。平台型媒体并不是一个简单的内容汇聚平台,平台本身在生产超越于内容之外的东西,比如内容的呈现风格,也就是在给内容增值。BuzzFeed之所以不断推出产生巨大传播能力的内容,硬币的一面是这些内容契合用户需要,硬币的另一面就是对内容的“包装”,用“清单体”这种适合于社交媒体传播的形式给原有的内容增加了易于传播的砝码。所谓“清单体”(listicle,也即list和article的合成)就是把丰富庞杂的内容提炼为某种清晰、简化、轻量的排序形式,例如“转基因食品不得不知道的十件事”“在北京生活你应该关注的五个微信号”等等。2015年4月20日,BuzzFeed的记者发布了一条有关拉丁乐坛皇后Selena的报道16 Things I Overheard At The Selena Festival,这篇清单体文章发出不到3个小时就达到近28万的浏览量(官网统计)。BuzzFeed内容主编Ben Smith认为:“BuzzFeed的成功最主要是基于人们习惯在社交网络中分享和讨论新闻话题,所以我们将新闻重新编辑整合,让它们更加适合于在社交网络中传播,赋予新闻更大的生命力。”③

   清单体已经形成一种病毒式的传播能力,某些普通的内容如果放入清单体的格式里,它就自然具有了某种新媒体传染力。清单体的流行并非偶然,有其技术层面和社会层面的背景,这也可以看作是社交网络中的“媒介即讯息”:从社会心理看,清单体代表了某种试图把超载的信息进行秩序化的努力,虽然简约带来了信息失真的可能,但是它更适应人们在混乱的传媒环境中获得简洁感和舒适感的心理需求。从技术层面看,社交媒体已经超越门户网站成为信息传播的主战场,在社交媒体中内容传播的机理首先不是来自于Web1.0时代的搜索,而是人与人、节点与节点基于社会关系形成的分享,换言之,分享比搜索对于内容的传播效率影响更大,因此内容的呈现风格需要便于被用户之间分享,清单体比起传统的新闻文本和标题格式更吸引人去分享和扩散。

   第三,在内容分发层面借助数据挖掘技术优化传播路径。在门户网站和搜索引擎占据优势地位的Web1.0时期,传播一样内容的关键路径是把他放入这些关键门户或引擎的入口处,因此有了基于位置的竞价排名。而以社交媒体为代表的Web2.0时期,分享比搜索更重要,用户发现一样内容的主要途径是基于强关系或者弱关系形成的信息网络,人们只对某些特定的信息主动去门户浏览、搜索,大部分信息是从自己关注的好友那里分享得来的。因此内容分发的主要策略就变成识别和发现信息网络中的关键节点,它们比门户网站和搜索引擎更有传播渠道价值。

   BuzzFeed网站拥有两亿访问用户,每月会有数千万的分享量,而超过75%的用户直接或间接来源于社交网络。海量的用户数据为其了解社交网站上热点内容的扩散路径提供了独特的机会。相对而言,传统的网络分析仅能对社交网络的“表象”进行分析,例如统计一篇热文的读者数量以及来源等,而在了解读者间形成的信息分享的“树状结构”(tree structure)方面则有所不足。BuzzFeed开发出了自己专属的传播路径分析系统POUND,即“the Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion”的首字母缩写,意为“优化和理解网络扩散的流程”。POUND是一种新型的专利技术,以获取BuzzFeed上刊载的故事如何在社交网络中传播,追踪用户内容分享的传播路径,包括所有下游的点击访问、一对一的聊天或电子邮件联系,以及跨社交网络平台传播等。通过用户进行媒体内容的扩散,要比媒体机构独自构建的传播网络更有效、更强大。有了这一基础性的分析,内容的分发不需要盲目地广泛传播,而是将其嵌入在影响力大的网络节点中,能获得事半功倍的效果。随着这一路径优化系统的成熟,平台本身的网站和客户端等反而不再重要,依赖这些端口产生的访问流量远小于在社交媒体网络中关键节点的导流。

   从上述BuzzFeed这一典型个案的演化过程可以看到,平台型媒体最大的特征就是开放性,其自身并无核心的独占性内容和独占性渠道,它的特长是运用新的算法和组织机制去发掘和响应用户需求,它的产品其实是新媒体内容的某种风格、口味和趋势,它的社会影响不是构建起新的传播渠道或者制作原创的内容而是对既有传播格局的优化和附加价值。所谓“平台”并不是一个物化的概念,它不是新的介质或者端口,而是一种生产机制和聚合作用,可以把新媒体时代的用户、内容、渠道以新的方式重组其关系纽带,这也是在以社会关系编织为主旨的社交媒体时代媒体进行信息传播所需要实现的新功能。

   BuzzFeed的发展路径及其面临的挑战

   社交媒体时代突出的信息需求趋势就是人的分享欲望和分享行为。用户形成了圈子化的交往格局,人们对信息的偏好也更分化。面对这些无限的、嵌套式的、丰富多样的需求,传统媒体并没有改变以往的生产模式,只把创新功夫投入到兴建更多的渠道、介质和终端上,虽然形态多元化了,但是内容生产系统并不具备开放性。

   开放性的实现依赖于两个基本元素,一是可迭代的研发技术,二是多元化的团队。

   用户的需求是多样化的,也是快速变化的,媒体用有限的资源和沿袭原来的模式去应对这些变动不居的需求是一件不可能完成的任务。迭代技术就是一种快速学习的程序,可以从已经成功的内容中提炼出核心要素再带入到其他内容中去,通过对数据的深挖和对算法的优化把研发过程自动化、快捷化。比如BuzzFeed的清单体就是在迭代思维下开发出来的。迭代的基础是发掘MVP(Minimum Viable Product,最简可行产品),也就是那些用户很喜欢、乐于分享的单篇文章,每一篇文章经过平台的加工以后是否被用户打开、阅读、分享,都在为以后制作同类文章的标题、导语、内容、展示方式、篇幅等建立最基本的经验模型④。基于最简可行产品的用户反馈信息建立内容产品的“风格”与“样式”,就为继续推出的其他内容奠定了被分享的基础,迭代技术的本质也是一种试错机制,但其可靠性和反馈周期比编辑记者的个人判断要更胜一筹。

   同时,开放性也体现在对专业团队构成的改造。在创新初期,BuzzFeed主要聚合的是萌宠动物、游戏测验等轻型的UGC,只靠网站编辑的“清单体”工作就可以化腐朽为神奇。随着平台的发展,严肃新闻和视频成为其转型的重点,媒体原创内容也在增加,因此需要对这些内容更有经验和判断力的人来驾驭和开发平台,运行迭代技术的团队也需要内容制作团队的支持配合才能洞察用户需求。BuzzFeed从首家荣获普利策新闻奖的网媒Politico挖来美国著名的政治新闻主笔Ben Smith担任主编,从赫芬顿邮报挖来Greg Coleman担任销售主管,聘请了电影制片人Michael Shamberg和喜剧演员Jordan Peele做视频业务的顾问,聘任了New Republic和《金融时报》的产品经理来推动新闻产品进程。⑤在传统媒体中,内容团队处于绝对的核心位置,技术人员和设计人员一般归入职能部门,如美术部、电脑部等。但在平台型媒体中,专业内容团队、编辑设计团队、技术团队三足鼎立,2014年BuzzFeed拥有500多名员工,其中包括200名编辑和一个100人的科技团队,三部分人互相配合共同构成平台的人员资产。

   平台型媒体尚在发展之中,也面临着一些需要解决的问题。

   一是对原创内容的开发。随着聚合平台完成其生产机制的建构,内容的类型化和风格化产生的“红利”会趋于下降,还需要有独创的内容形成传播优势。

   二是对流量与收益的打通。平台型媒介的特长是借助社交媒体充分扩张导流,但其在导流基础上的收益严重依赖于原生广告,在原生广告的接受程度还存在争议的情形下,这种单一的收益来源需要作出调整。

   三是对社交媒体传播效能的深耕。我们谈到社交媒体还是将其作为笼统的一个类别对待,其实不同的社交媒体具有不同的圈层结构。比如BuzzFeed的数据分析表明有关身份和情感的视频在Facebook上更受欢迎,而有关事实和怪异事件的视频在YouTube上被分享得更多。圈层结构的差异会影响内容和风格的偏好以及关键传播节点的传播效率。因此,平台型媒介在面向社交媒体推送内容时要针对不同的圈层结构做出差异化调整。

   平台型媒介对传统媒体转型最大的启示就是在社交媒体时代如何再造接口,如何建立导流机制,如何重塑用户、内容和渠道的关系。在当今社会,严肃媒体的严肃内容并非没有价值,在轻松娱乐的内容越来越多的背景下,其核实确认、解疑释惑、引领观念的角色不降反升,美国新近出现旨在提供问题解决方案的“解惑新闻”(solution journalism)即是一个例证,全球著名的原生网络媒体赫芬顿邮报也提出要做“正能量新闻”,以传递积极情绪。

   新闻业正处于剧烈的变革之中,对于传统的新闻媒体来说,当务之急不是怀疑乃至消减严肃新闻的品质,而是借鉴和学习以平台型媒介为代表的新媒体的文化基因,建设自己的用户需求分析系统、内容优化系统,使得严肃内容更吸引人,打造内容与用户需求的接口,释放高品质内容的传播效能。

   注释:

   ①杰罗姆:《平台型媒体,科技与媒体缠斗百年再平衡》,钛媒体http://www.tmtpost.com/177842.html.

   ②喻国明:《互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》,《新闻与写作》2015年第2期。

   ③《习近平为什么强调建新媒体集团?从Buzzfeed说起》,澎湃新闻http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1262513.

   ④师北宸:《新媒体最重要的三件事:分享、分享,还是分享》,虎嗅网http://wwww.huxiu.com/article/108703/1.html.

   ⑤Ricardo Bilton:“5 things we learned about BuzzFeed in 2014”,DIGIDAY,http://digiday.com/publishers/5-things-learned-b uzzfeed-2014/.

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