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认知神经科学与新闻传播研究新范式
来源:网络转摘 作者:李思屈 点击:16089次 时间:2016-12-11 14:48:21
  互联网通讯、智能移动通讯、大数据、人工智能等技术的迅猛发展,不仅使传统的传媒产业面临新的挑战和机遇,也使包括新闻传播学在内的人文社会科学面临新的挑战和机遇。人脑是人类思想、情感、想象和行为的生理基础,其运作规律是人类认识自己绕不开的一道关隘。由于缺乏可靠的实验手段,一直以来传统人文社会科学对人类认知的研究手段大都限于主观的观察、内省和建立在观察、内省基础上的文本分析、问卷、访谈等,其研究过程和结论都难免受到主观因素的影响。而且,这些研究大都集中在对显意识层面,由于研究手段的限制,对潜意识因素的研究则较为乏力,但恰恰潜意识因素对人们的情感、思想和行为都有重要的影响。随着相关成果的不断丰富,可望形成新闻传播研究的新范式。

  一、发现传播的“第三维”

  约兰塔(JOLANTA CHYKIE-WICZ)是一名波兰记者,他性格偏于理性,不喜欢电视广告,自认为其日常生活品消费绝不会受广告的影响。然而欧姆(Rafa Ohme)教授却告诉他,即使他理智上不理会广告,但他的行为仍然受到广告的诱导,只是这种诱导是在潜意识中发生的。这种主观分歧一直以来都止于不同人之间的意见之争,基本没有可验证的解决方法。现在,在认知神经科学及其实验手段的支持下,这成为可以具体验证而加以解决的问题了。

  欧姆教授邀请约兰塔到实验室参加了认知神经实验,用实验数据向他证实了广告对他实际存在的潜意识影响。①

  欧姆长期研究广告传播的潜意识作用,他的研究手段,就是对认知神经科学理论与研究框架的借鉴。大脑是人类思想、感情和行为的中枢,传播效果的实现离不开大脑的相关神经活动。有研究表明,通过语言等显意识行为表现出的心理内容只是人类心理的极少部分内容,而无意识或潜意识的活动占到了人类意识活动的90%以上。现有的传播研究往往只能通过外在观察或问卷调查来获得数据,这种研究往往局限于对人们意识到的心理效果的评估,无从精确探查传播效果的潜意识模式及其效果,因而人的大脑活动至今对传播研究者而言仍然是“黑箱”。

  认知神经科学的努力方向就是打开人类大脑思维这个黑箱,探讨人类认知活动的物质基础。它有两个直接的学科来源,即认知神经心理学和神经科学。人类科学所面临的挑战之一,就是搞清楚意识与大脑的关系。从古希腊和中国先秦开始,就有了初步的思考。但从科学的意义上探索心智与大脑的关系,则始于19世纪对脑的不同部位损伤导致不同的认知功能缺陷的研究。20世纪中叶开始有了认知科学,系统研究人和动物的知觉、注意、记忆、动作、语言、思维、决策、动机、情感过程和结构,在这些问题导向基础上,集合了心理学、语言学、人类学、计算机科学、神经科学以及其他基础科学的研究者,实现了科学史上一次大跨度的学科交叉和融合。

  主流的新闻传播学中主要研究传播的显意识内容。而新近的研究表明,在传播的显意识维度之外,潜意识的情绪维度往往起着十分重要的作用。而这个维度却常常难以被研究者观察和捕捉。例如在广告中,有产品信息传播的理性维度,有品牌形象传播的情感,同时还存在无意识的维度,既不能归结为理性,也难以归结为情感,却常常成为购买的真正驱动,而这恰恰才是商业广告传播的重要目的(Rafal Ohme,2009)。

  许多学者和业界人士都直觉到第三维的存在,他们凭经验和直觉知道,那些看似偶然、无关的因素往往在广告传播效果中具有至关重要的作用,但是却无法用传统的研究方法抓住它们。原因是神经生理过程无法用问卷或访谈的编码方式加以描述,无意识的购买动机更难通过观察的方式或自省的方式加以捕捉。用意识的手段来观察潜意识,这本身似乎就是一个悖论,这是长期以来影响人文社会科学对人类认知研究的一个瓶颈性问题。

  通过电脑、眼动或皮肤电的测量,对受试者的潜意识加以描述,进而捕捉到这个“第三维”。这样的研究不依赖受试人有意识的回答,依赖他们声称自己有什么样的心理感受和心理生理反应,而是从其观看电视广告的过程中,无干扰地获得生理测试的连续数据。

  

  图1 被试者对索尼Bravia电视广告《彩球》的情绪反应

  (图片来源:Rafal Ohme)

  欧姆用了3年左右的时间对2500个受试人进行了测试,以发现传播中“第三维”——潜意识之维的存在证据。实验表明,在广告中确实存在理性信息与情感信息之外的“第三维”因素,它们看似与传播内容不相关,但却对提升广告促销能力有明显作用。与一般人的常识恰恰相反,这些看似无关、偶然的传播内容,不仅与购买冲动相关,而且对消费者的品牌选择具有影响。

  例如,欧姆做了一项关于索尼Bravia的电视广告《彩球》(“The Balls” 2005)的认知实验。这则广告是由著名导演尼古拉(Nicolai Fuglsig)执导,投资巨大,也创造了巨大的传播效果和营销业绩,并获得了诸如加纳金狮奖这样著名的国际大奖(Cannes Golden Lion in June 2006)。广告制作时,仅布景就用了3天时间,使用了10个巨大的发射器,发射了25万个彩球,用23个机位记录其壮观的彩色效应,以展示索尼Bravia彩电高品质的视觉效果。

  然而场面的巨大并不能保证其传播效果的巨大成功,也不必然与受众的品牌好感构成因果关系。实验表明,《彩球》的成功其实另有不为人知的原因。实验记录了被试人在观看这则广告的脑电(EEG)和皮肤电(SCR)。脑电(EEG)测试是应用左右大脑皮层电位差别对被受试人情感上的趋近与回避原理,记录被试者情感上的正负效应。皮肤电测试则反映了受试者在观看不同广告内容时相应的情绪唤起度。实验结果如图1所示:

  图1的第一排数据显示,广告一开始有吉他伴奏曲的街景镜头,就唤起了较为强烈的正面情绪。稍后彩球跳出来的时候情绪略有下降,但仍然是积极的。但当画面进行到第17秒时,受众情绪发生了重要变化,这时画面中有一只青蛙突然从建筑物的排水管中跳了出来。这一突兀的符号和突如其来的不合逻辑的细节,完全是广告拍摄时的一个意外,后期编辑时没有被清除掉。实验表明,恰恰是这一偶然出现的细节,构成了整个广告的重要符号,它激起强烈的正面情绪一直持续到广告结束画面的品牌logo,为产品的理性诉求(色彩美丽)和产品形象的呈现带来了宝贵的积极情绪反应。

  这表明广告效果的获得远远超越了有意识的情感设计预期。进一步的对比实验还表明,如果删除了广告中的青蛙这一不合逻辑的符号,受众对产品的积极情绪明显下降(见图第二排数据)②。

  二、认知神经科学方法及其在传播研究中的应用

  国内外文献表明,认知神经科学在网站、广告、品牌和国家形象传播等方面的研究能更精确地描述传播潜意识心理,更客观地测量传播效果。通过眼动实验,可以对各类移动互联网、各类阅读终端进行视频或文字阅读、互动交流等传播行为及其效果作深度研究,形成可以相互比较、相互参照的实验数据积累,从而开拓具有实验室数据验证基础的新闻传播学研究新范式。

  虽然把认知神经科学实验手段引入新闻传播学的探索才刚刚开始,但已经取得的成果仍然令人鼓舞,有些研究结论甚至可能对传播学有颠覆性冲击。

  1.在网页研究方面

  有研究人员对网页版面“F曲线”的发现,对传统编辑学都认为片面的左上角为阅读第一关注点就有颠覆性。传统认为左上优先或文字阅读视线的“Z”形轨迹,都是未经过实验证实的假设,口口相传的经验和惯例,大家都这么认为,也这么操作。但眼动实验报告显示,在无任务阅读时,即受众处于随意阅读条件下,既没有呈现左上角位置优势的规律,也没有发现“Z”字形规律。相关的眼动追踪热图反而显示,受众在网页文字上的视线移动,往往有呈现出“F”字形的规律的迹象。

  重复实验表明,这种“F”形的视线规律再现的概率是比较高的。类似的研究,不仅对网页内容安排和报纸版面设计有一定的指导作用,而且对商场货架和商品的摆放也有参考价值。

  2.在图片研究方面

  有关美女模特平面广告的眼动实验结果表明,广告模特的漂亮程度可能会增加广告的注视率,但如果模特太过漂亮,则可能明显降低对广告诉求(如产品、logo、文字等)的注视,从而影响广告效果。眼动实验的优越性在于,它可以对不同区域的信息内容进行客观、精确的热图呈现和数据处理,具体到不同的兴趣区获得了多少关注,并用百分比表现出来,为提升传播效果提供具体的参数和指导意见。

  3.在影视研究方面

  研究都可以通过对观众在无干扰条件下观影的脑电、皮肤电的测量和眼动追踪,测量其对特定镜头和情节的神经反映,从而为制版方优化剧情和镜头提供方案,为管理机构审片提供依据,为播出平台预测收视效果提供参照的目的。以收视率预测为例,收视率效果预测是制片方、播出机构、广告商和观众共同关注的热点。如何有效预测电视剧的收视率走势一直是业界和学术界关注的问题。基于eye-mind hypothesis原理设计的眼动仪(Eye Tracker)是认知科学、心理学用来通过观察人的眼球运动来分析注意偏好规律的工具。根据眼动记录的注视数据,我们可以分析人们感知与关注的兴趣区域、注视时间长度、视线信息搜索路径等与视觉符号认知相关的数据情况,对观众注意的指向和集中进行量化统计。浙江大学数字娱乐产业研究中心诸葛达维负责的用眼动实验法对观众注意力的研究,发现眼动注视指标与电视剧实际的收视率具有一定相关性。实验选取了一组电视剧预告片为样本,包括安徽卫视《楚汉传奇》、湖南卫视《陆贞传奇》、央视一套《赵氏孤儿案》三部电视剧的预告片片花,每部时长均为1分钟,均为标清版视频。

  实验发现,小样本的眼动生理实验数据能够在一定程度上反映大样本的收视率排行数据。首先,注视点个数指标数据与收视率变化顺序相一致,且两者具有显著相关性。其次,注视点个数结果在各电视剧之间具有显著差异,容易区分观众对不同电视剧的注意偏好。第三,首次注视前时间指标与收视率、注视点个数的显著相关性也印证了眼动实验方法预测收视率的有效性。研究同时发现,高投资与故事知名度不一定带来高收视率。《楚汉传奇》投资2.4亿,演员阵容强大,故事知名度高,但收视率却远不及投资仅几千万的,演员阵容一般,故事知名度低的《陆贞传奇》。从实验数据可以清楚看到,被试确实对《陆贞传奇》的注意偏好要远高于《楚汉传奇》,这说明在一般经验判断之外,影视的收视率还另有不为人知的规律,这个规律已经在认知神经实验中得到初步呈现。

  4.在动漫文化与新媒体研究方面

  浙江大学的学术团队用EEG(脑电波)技术测试出男女受众对同一广告具有不同的潜意识情绪反应,而且这些反映与他/她们自己口头报告的主观反应有较大的差别。③这一方向的研究在理论上有助于研究者在符号层面上解释传播现象,在实践上可以为改善广告创意、提升传播效果提供具体的方案。另外,目前大量应用于新媒体传播虚拟形象(动漫、品牌等),是数字传播和符号经济的重要现象。学术界对动漫形象代言的认知、情绪、脑机制的理解存在众多分歧。学者何苗从诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼发现的“框架效应”获得启发,借助认知神经科学的方法探索其中的人类行为和决策不完全理性状态。该研究采用情绪stroop、启动—探测、内隐联想等实验方法,考察动漫形象品牌代言在吸引力、信誉度与跨文化意义传达上的效果。研究发现,人们对动漫形象信息的加工时间长于真人明星,而且对动漫形象与明星线索的内隐记忆自动识别过程不同,动漫爱好者对动漫人物情绪指数较高等。这类实验,对未来我们进一步揭示虚拟符号(symbol,index)与真实符号(icon)的不同性质和传播规律,进而对文化传播中的“二次元”现象、跨文化认知,都具有一定的启发价值④。

  三、应用前景展望

  在新媒体技术和全球一体化条件下,新闻传播学界正面临着自身调整和理论的建构。有学者指出,只有整合不同的思想资源,打造一个多学科、多维度的新闻传播研究平台,在新的高度上理解传播现象,才能适应时代的传播变革。当下的新闻传播学面临着“重新理解和认识新闻传播领域一个大好时机”,需要有“新的想象,新的思想资源,要防止用旧知识解说新交往,从而陷在一个老调子中循环往复”。⑤

  认知神经科学的引入,对期待中的学科对话和传播内在机制的探索将是有益的。不过显而易见的是,要完成这样一个重大的理论调整和建设,单凭借鉴认知神经科学的思路和方法显然是不够的。一方面,任何研究手段都有其局限性,认知神经科学并不能包办新闻传播学解决所有问题;另一方面,认知神经科学还处于探索阶段,相关的理论和方法还有待进一步完善,一系列重要问题还有待于进一步探索。我们借鉴认知神经科学,主要是为了借助它“直观人脑”的方法,为现有新闻传播学的受众研究、媒体研究和效果研究提供一个新的理论视角和研究手段,从而尝试为新闻传播学的基础理论建设和实践应用建立新的范式。

  新范式的有效性,不仅取决于认知神经科学本身,而更将取决于新闻传播学基础学科理论的合理构架。按照新闻传播学的基本问题导向及其学科性质,认知神经科学与传播符号的结合,是可望获得重大突破的一个方向。离开了符号,将不会有传播和人类社会;离开了传播,符号也将失去其存在的意义。因此,在我们继续推进传播符号学研究,并以此为基本框架进行新闻传播学基础理论建设的同时,也应该借鉴认知神经科学等学科,对符号内容、意义与传播效果展开更客观的研究和细致的描述,把符号学的研究推进到一个以实验数据为依托的新阶段。

  ①JOLANTA CHYKIE-WICZ,2007,What Does Our Brain Buy? NEWS WEEK 3.06.2007。

  ②Rafal Ohme,2009,The Unconscious as the Third Dimension in Advertising,American Academy of Adverting AAA Newsletter,December 2009。

  ③陆丹初:《神经科学视角下的广告传播效果研究——以一则汽车广告为例》,浙江大学硕士论文,2013年。

  ④何苗:《认知、情绪和脑机制:动漫形象品牌代言效果的实验研究》,浙江大学博士论文,2013年。

  ⑤黄旦:《对传播研究反思的反思》,《新闻记者》,2014年第12期。

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