近代史上第一个在文化人类学中引用“文化”这个概念的是英国学者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一书中，开宗明义地指出：“文化即是当个人为社会一分子时所获得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他才能习惯等复杂的整体。”《辞海》中把文化定义为：指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。学者任继愈则认为，文化有广义和狭义之分；广义的文化，包含文艺、哲学、宗教、器物等；狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果[①]。事实上，关于文化的定义很多，本文中倾向于采用任继愈先生的观点。

所谓倾销，就是以低于成本价或低于本地市场价来销售产品。经济学上的倾销，是以低价策略销售产品从而最终占领市场为目的的一种纯经济行为。在这个过程中，低价只是手段，暂时的，而占领市场是目的，是长远的。本文认为，从西方工业革命开始，经历三百多年的殖民历程，再到二战后的美国主导的全球化，以代表欧美文化特点的精神成果向包括亚洲、非洲、拉丁美洲等地的销售为表，以其文艺、哲学、宗教、器物所代表的思想为里，表里呼应，实施了长期、持续的文化倾销，当前，我们正面临着以数字技术为支撑的美国文化的倾销。

在文化领域，文化交流的初衷，就是要以交流为手段，促进双方的发展。文化无优劣，有的只是特色和包容。其中，特色，尤其是源于本民族、本地区特色的文化，对生于斯长于斯的民众来说，在某种程度上是海德格尔所谓“精神的家园”。精神驻足的地方是可以被称为“根”的东西，比如加拿大魁北克省对法国文化的坚守以及美国、澳大利亚对英语文化的溯源。所有意义上的发展，都是从这个精神家园出发，带着其精神实质所作的探险旅行，缓慢而坚定，自然且长远。

但是，从近代以来，或者更具体一点说，从西方的工业革命以来，技术带给人类的利益日益现实而快速，未来，包括文化的未来似乎都可以放在天平上称一称，瞬间即报出一个数目。天空不再湛蓝无垠，在其上，技术随意地割开了口子，轻松指点着多少多少光年以外的东西。300年前或更久远一些，包括英国、德国、法国、美国等比较发达的西方国家的文化就从原野的土壤中被连根拔起，放在培养液中，用精确的数字和换算关系与萝卜、白菜等量齐观。文化跳上了技术的列车，被利益裹挟着，内心清醒地奔向模糊的未来。人性、人被用漂亮的白色栅栏围起来，用消耗石油或煤炭的机械养护非常好的草坪，在其上胆怯地袒露天体试图找回一点原始自然的感觉。200多年前尼采断言，“上帝死了”。诚哉斯言！

当经济学中的价值、价格、交换价值、使用价值的观念进驻文化，那么，文化交流，communication，或文化传播，就成了一个巨大的超级市场（shopping mall）。投入与产出的比价就是新的上帝。工业文明在欧洲、北美洲等地成功地实现了第一次倾销，结果就是本雅明所谓“机械复制时代的文明”——幻想和理想可以在流水线上成批出产，思想和认识可以在键盘下随意定制；马尔库塞所谓的“单面人”——对西方工业文明丧失了批判精神的人群的打造。殖民主义携工业文明在疯狂扩张，在世界的各个地点剪断当地文明发展所有自然的链条，剪不断的，随手也要打碎。这可以称为是工业文明的第二次倾销，结果是斯皮瓦克《在其他的世界》（In Other Worlds又译《在他者的世界里》）所描述的，被殖民主义所侵犯的东方变成一个“他者”的世界；法侬等后殖民理论家所说的“黑皮肤、白面具”或“黄皮肤（红皮肤）、白面具”的“面具人”的打造。

如果说前两次的倾销中，第一个是基于技术的工业文明的倾销，第二个是基于经济的殖民文化的倾销，那么，现在所进行的第三次倾销，就是基于政治的美国文明的倾销。第一次倾销整合了欧洲和北美，第二次倾销打乱了亚、非、中南美洲，第三次倾销则将重新整合世界。在第三次倾销中，现代传播技术，尤其是数字技术，则为这次倾销推波助澜。

 

概言之，数字时代体现在数字化、网络化、信息化三个方面。数字化、网络化、信息化呈现出逐层递进的关系，原来通称的媒体业，依托数字化革命，现在已自然地被整合进信息产业，彼此在用语上可以互相代换。当前以及可预见时期的信息产业，就是以数字化为龙头，实现电视、电脑、电信一体化（所谓三网合一，或两网合一）的战略，在此基础上整合资源、整合社会。

数字化是数字时代的技术支撑。正象原子是构成物质世界的基本单元一样，比特是构成信息世界的基本单元（比特，英文Bit，意为字位，仅存在0和1两种状态）。在因特网上，无论是色彩缤纷的图像，还是美妙悦耳的声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。这使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同信息形式之间的相互转换（如将文字转换为声音）以及使用者的参与可能[②]。

网络化是数字时代的特征。第四媒体的传播者和受众，都得通过因特网发布、传播和接收信息。这意味着网络技术颠覆了传统“播放式媒体”（以广播电视为主体的“第三媒体”）的存在方式，从“点到面”，到“点到点”，再到“面到面”，实现了通讯与广电的功能统一，解构了传统媒体的“控制特性”。第四媒体的普及程度，主要取决于因特网和信息高速公路的发展程度。目前的第一代因特网除了传送文本、图片文件外，已能顺畅地传送音频文件，使得广播在网上直播毫无障碍。由于受因特网传输带宽限制，现在电视网上直播效果尚不理想，但下一代宽频高速网很快会打破这个限制。

从某个角度来看，对大众文化来说，数字技术不亚于印刷术的发明，是一个福音。如果说印刷术使原本属于统治集团的“文化”扩散到大众，使大众能享受文化自身的韵味以及自觉承担起文化未来的传承的话，而数字技术则将大众的文化上传，在上下左右互动中重新体味文化的含义和存在方式。印刷术打开了一个下行通道，数字技术打开了一个上行通道，上下相通，意义深远，引发的问题也很多。

比如，是否如本雅明所说，数字技术是媒介的平等主义推动力，并在其中可以充分注意到民众抵抗霸权结构的力量[③]？

比如，数字技术是否打开了潘多拉的盒子，将民间语言，包括BBS上的情绪语言和身体语言释放到大众文化的载体之上，表现为大众文化的倾销，由此开启新一轮精英文化与大众文化的博奕？而这样的博奕是否将是“格雷欣法则”（劣币驱良币法则）在文化领域的运作？

再比如，对民族文化来说，数字技术是否另外一种潘多拉盒子，将出现的是来自于强势文化的倾销，最终在消费美国狭义的文化精神成果的过程中，将其广义上的文化与我们的自己的东西进行逐渐的深层置换？

 

马克·波斯特在《第二媒介时代》中有这样一段精彩的论述：

“在象征符号（symbols）的世界中，能指、所指与指涉对象被整合于交往（传播communication）行动中。象征符号的特点是当它们在人与人之间进行交换时产生意义上的自相矛盾。与此相反，表意符号则是满溢的、正值的、单义的。它不是关于语言的一个必然真理，而是一个特定符号学的时代的产物。因为受到工业和科层体制的程序化，表意符号已是权力策略的一部分。表意符号一旦脱离相互相关性（mutual veciprocity）网络，就是一个单边（unilateral）信息、一个没有回应的交流。符号因媒介新技术而成为可能，而媒介中的能指匆匆掠过潜在的消费者。一旦以这种方式将能指分离并抽出，亦可说，当能指自由漂浮于交流空间中，他们便能被广告商凭兴致任意地附着于特定商品。于是，一个新的意义结构就建成了，它与发达资本主义的要求不谋而合。”[④]

波斯特用一系列看似复杂的学术话语精彩地说明了这样一个现实的问题，即，当文化的传播遭遇文化沟壑的时候，传统技术支撑下，传播将是失败的。而在新技术下，能指因为数字技术所能提供的随时链接而可以被分离并抽出其栖息的环境，“自由”漂浮于传播的空间之中。此时，“广告商”就可以在洞察这样的环境及其和能指的关系的前提下，随时随兴趣地进行组合推广，同时，受众也似乎能够随时随兴趣地进行偏差不大的消费——由观点和意识所形成的自由市场，是资本主义用什么样的坚船利炮都谋求不到的！如此，“广告商”又何尝不是某种新的能指？

国际文化的传播中存在着能指与所指最大程度上的分离。能指保留、所指消失；或所指存在，没有合适的能指。所指本身并不能创造能指，而所指的推行从意识层面上看需要凭附到某个能指上，而当没有最恰切的能指时，商品本身就成了所指的家。栖息于商品中的所指与商品本身有着巨大的张力，同时所指的能指变成消费的客体，而消费客体因为此张力并“被结构化成一种代码”而获得了与能指消费客体本身不相称的“权力与魅力”[⑤]。

这些商品既包括物质产品也包括文化产品，在朝向“权力与魅力”的路上，文化产品，尤其是媒介产品具有着独特的地位。数字化媒介产品在文化的迁移中，通过创造能指，内化所指，把一种“他性”注入产品从而嵌入消费者，改造着主体意识的同时实施对主体的重新构型。

如此，数字技术所提供给跨文化传播过程的，就是平等假象——民主气氛的制造，民主享受的虚拟；虚假博奕——大众文化的泛滥，消费意识形态的霸权；真实倾销——表现为数字技术铺路，通过霸权想象、霸权认定，霸权实施实施文化倾销背后的文化新殖民。这三步并非绝对的秩序，而是对弱势文化的一种非线性重组。在霸权想象阶段，是强势文化通过媒介，把西方的或强势文化的各种象征符码化而植入弱势群体之中，在只见树木、不见森林的思维定势下，促使激发弱势文化群体的想象力量，在意识中以这些符码为源构筑想象中的西方帝国；当文化产品有渠道（比如无法充分把握的网络）输入，当弱势群体的一部分有渠道直接接触、感受所谓的强势文化时，原先的想象与现实即进行置换，巨大的反差即促使他不仅认定而且拥抱这种强势文化，把“自我”边缘化甚至抛弃；所谓的霸权实施就是由这些人，回到弱势群体之中，即以“舆论领袖”的地位激发新一轮的霸权想象……，当所有这一切都已构筑完毕，则西方媒体和文化产品的大举进入之时，即是霸权文化的实施之时。

 

(已发表在《理论与创作》2004年第3期)

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