旅游策划的重要性已渐为各级政府和投资者、经营者所认识，这一认识的获得是以众多的旅游投资项目的失败为代价的。凭政府和投资者的感觉来投资旅游项目，在旅游市场的竞争尚不激烈的时候，在中国旅游业的起步阶段，也许能收到较好的效果。以往开发的景区和旅游项目，很多时候是规划者的思路和政府主要领导、投资者、经营者的“感觉”，将这些主观的“思路”和“感觉”画到图纸上，而市场需要什么、市场的组织形式和行为方式、项目开发的可行性等重大问题，却往往被忽略，或者说，规划者也没有在这方面尽义务。这几年来，政府强调“科学决策”，投资主体由以前的国有资本投资者转化为民营资本投资者，政府和投资者投资的风险意识都大大加强，因而，“策划”才得到了前所未有的重视，以至于出现了这样的现象：有的地方已开始规划了，但政府和投资者却将规划先停了下来，重新对市场和项目进行策划论证，待策划完成后，再回过头来规划。如此说来，旅游策划的春天已经来临。旅游策划终于可以登上大雅之堂了。
什么是策划？它何以渐渐受到市场的信赖？策划的魔力来自何处？
策划不是一个人所能为的，它是一项系统工程。一个人的所谓策划行为，只能是“出点子”，或者美其名曰“创意”。创意是策划的起点，创意的意义在于提出了一个具有创新意义的思路，但它还缺乏科学、严密的可行性论证。一个好的创意有可能会带来一个市场，但不等于就一定会有市场，它对市场的认识可能是盲目的、模糊的。创意只有经过系统的策划，其变为现实性的概率才会大增。因为，创意更多地依赖于个人知识的积累和经验的总结，依赖于个人的感受和经历。
高水平的策划需要以高水平的创意为起点，因此策划是对创意付诸实施的系统论证的过程。从这个意义上讲，策划虽是一个团队的系统的工程，但该团队的创意者的地位却显得异常重要。在策划的系统论证过程中，对市场和竞争者的调查研究是策划成功与否的关键。所以，策划指向的是市场的需求。
综上所述，笔者认为，策划的基本特征可概括为：其一，策划是一个团队对一个具体的目标对象的理性分析认识过程，它特别讲究理性的程序，是通过科学理性的分析对未来的事件进行预测的过程。其二，策划是巧妙地运用各种资源、整合各种资源来实施行动计划的行为，整合资源能力的高下在很大程度上可以分晓出策划能力的高下。其三，策划是解决市场运行中实际问题的一揽子的方案和计划，重在科学系统的论证和分析，重视市场研究和可操作性。
因此，策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。
而旅游策划除了秉承上述策划的所有基本特征和定义外，有它作为特殊行业的特殊性。由于旅游行业的特殊，在很多时候，旅游策划的特殊性常常要超越策划的普遍性。也就是说，如果对旅游业的特殊性没有深入的研究，用策划的普遍原理和方法来解决旅游业的特殊问题，是难以获得令人满意的答案的。
旅游策划的特殊性表现在以下方面：
1、对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础。旅游资源的调查和评价是一个科学的系统，专业性很强，涉及面广，几乎涉及自然、人文学科的方方面面。即使简单地将各个学科的专家邀集到一起，也难以将旅游资源的评价做好。因为这里面需要的是要有一、二个通才式的对旅游业很熟悉的领军人物来对旅游资源进行整合性评价。
2、对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点。旅游资源再好，却不一定能转化为旅游产品。旅游资源的价值再大，将它开发为旅游产品后，却不一定能得到市场的追捧。旅游资源的科学价值并不一定等同于旅游产品的市场价值。因此，若陶醉于旅游资源的科学价值而不能自拔，也难以将旅游策划做好。旅游产品的策划需要熟悉旅游市场，通过对市场需求的确认，来决定将哪些有市场价值的旅游资源转化为旅游产品，以及该旅游产品的表现形式如何。旅游产品的表现形式也是一个十分重要的方面，其表达形式必须能够使游客亲近，能使游客便于购买，能使游客感受到旅游资源的独特魅力，能使游客体验到一种与众不同的特殊经历。
3、对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。旅游市场不同于其他类型的市场，其可变性太大，难于把握。由于游客购买的是特殊的经历，许多旅游产品具有无形的特征，同时对旅游经历的感受又受着时时变幻的游客心理因素的影响，市场特征虽是有规律可循，但却难以捉摸。或者说，对旅游市场的认识比对其他行业的市场的认识要难得多。
旅游策划的以上三个主要方面的特殊性，使旅游策划这个特殊的行业与其他的策划行业区别开来。这也是旅游策划的生命力之所在。因此，旅游策划可以成为与旅游规划紧密相连的一个独立的学科。
其实，旅游规划的真正价值，恐怕就在于旅游策划。或者说，景观设计和城乡规划也必须依赖于策划。正是在这个意义上，比如我们在编制旅游城镇规划时，旅游策划、旅游规划应该先于城乡规划和景观设计。单就旅游规划与旅游策划的关系而言，可以说，旅游策划是旅游规划的核心，或者说，旅游策划无论从战略层面还是从战术层面来看，都是先于旅游规划的。旅游策划是旅游规划的灵魂。规划是比策划更大的工程，它是对社会、经济、环境效益的最优化进行预测，它比策划更讲综合效益和协调发展，但规划的可操作性是由策划来保证的。
二
如前所述，旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系，它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题。所以，科学、理性的旅游策划是旅游策划赖以存在的基础。但这可能使旅游策划显得过于理性而缺乏生命力。其原因在于，旅游行为是理性与感性共生的，而且在有的时候，旅游行为的感性特征还要强于理性特征。因为，游客的感知在很大程度上是感性的，游客对旅游经历的体验也是感性的，游客心理活动的变化无常，游客的“触景生情”，都是情绪化很浓的感性行为。有鉴于此，若过分地强调旅游策划的理性和科学性，旅游策划的可行性可能会大受影响。因此，笔者提出了“后旅游策划”的概念。
“后旅游策划”是针对旅游策划可能出现的弊端而提出的概念。后旅游策划与旅游策划在时间上并无先、后之分，实则是同时存在着的两种不同的理念和方法论。“后旅游策划”是对“旅游策划”的批判，是对旅游策划有可能出现的过分注重科学、理性方法的矫正，它有利于矫正旅游策划的过于理性化，强调旅游策划的感性回归。换言之，在进行旅游策划的时候，必须抱着“后旅游策划”的批判态度，才能促使旅游策划的理性与感性的统一，也才能使旅游规划、景观设计、城市规划设计、建筑设计等达到至善境界。
“后旅游策划”的理念与以下几个相关的理念紧密相连，或者说，后旅游策划是对这几个理念的综合概括：
1、后旅游资源评价：旅游资源评价无论是它的定性评价还是定量评价，都是一种科学、理性的评价方法，特别是定量评价，强调的是量化的指标体系。而实际上，游客对景观美的心理感受是无法量化的，量化评价在这个意义上只能说明是少数专家做的数字游戏。更重要的是，游客对景观美和环境美的感受，有时来自于当时一时的心情和情绪。每个人对景观美的感受是不一样的，即使对同一个景观，由于时空条件的变化和人的心情、情绪的不同，也会作出不同的评价。因此，笔者认为，后旅游资源评价是对旅游资源的感受性评价，是以文学、艺术的方法对旅游资源进行的描述性评价。这一评价方法注重感受性和文学艺术性，是对旅游资源评价的批判和检验，对旅游产品策划也会产生深远的影响。
2、后旅游市场研究：旅游市场研究强调对市场的调查与分析，由此探讨游客的旅游行为规律，通过对游客行为规律的把握，制定出切实可行的市场营销策略。但由于游客的个性化需求越来越明显，游客的心理难以捉摸，撇开对旅游市场的理性化分析，有时对旅游市场的“感觉”也是非常重要的。(未完待续) 3、后乡土建筑：所谓乡土建筑，是民间具有传统文化意义的没有建筑设计师的建筑，这些建筑的文化传承、形制、空间、环境都完整地保留了一个民族、一个地区的文化传统，是人类文化遗产的一部分，应该特别加以保护。但这些乡土建筑的绝大多数村落，生活质量很差，住宅是用半永久性材料和非永久性材料建造的，采用的通风、防寒、防火水平很低，没有合格的卫生设施，更不能适应家庭改型后的新生活方式。
后乡土建筑是对乡土建筑的批判，它要求在建筑设计中不能完全沿袭和照搬乡土建筑，而应该批判地继承。因为乡土建筑的空间、材料、建筑手段和技术等已经不能适应现代人居住的要求，不能给现代人带来舒适感。所以，后乡土建筑是对乡土建筑的批判、解构、重构和创新。后乡土建筑有以下几个基本元素：
其一，强调对乡土建筑文化符号与乡土建筑环境的继承和保留。后乡土建筑是现代建筑，它不属于乡土建筑的范畴。它可以批判地继承乡土建筑的某些元素，如文化符号、形制、空间等，但不倡导对乡土建筑进行沿袭和照搬。我们在中国的许多景区、古镇等地的规划设计中发现了一个普遍的现象，即在景区、古镇规划设计的现代建筑完全仿古或完全仿乡土建筑，但这些新建筑无论从建筑材料、建筑工艺、建筑技术等方面都不能与真正的乡土建筑相比，结果做得四不像，鱼龙混杂，制造了一大批建筑垃圾，对乡土建筑的环境造成了很大的破坏。我们认为，在景区和古镇等地新规划设计的建筑就是现代建筑，它们应与乡土建筑有一个隔离带，这些现代建筑只是在建筑的文化符号和环境关系上汲取乡土建筑的元素。特别是对乡土建筑环境的保留，在新规划设计的建筑中是十分重要的。这样，后乡土建筑既可以保留乡土建筑的文化和环境要素，又可以在设计上进行创新，体现出批判与继承、传统与现代的辩证统一关系。
其二，后乡土建筑在继承乡土建筑的文化符号和建筑环境时，应适当借用现代先进的科技和材料，使建筑的空间更具有舒适感、更有人性化，这样可以弥补乡土建筑不适宜人居住的某些不足。风景区的新建建筑，就应该在保留传统文化元素的基础上，在后乡土建筑的理念指导下进行创新，才能满足游客对舒适感的要求。
其三，在更高的境界上实现人与自然的和谐。风景区的建筑设计强调人与自然的和谐统一，这是中国传统建筑追求的最高理念。在建筑的材料、空间、外观等方面追求人与自然的和谐统一固然重要，但即使用现代建筑材料，仍然能达到天人合一的境界。在20世纪70年代以后，西方兴起了“生态建筑”学派，该学派追求的理念是建筑的可持续发展及建筑与环境的和谐统一。从追求建筑与环境的和谐统一来看，生态建筑学派还是回到了中国几千年来的建筑理念。他们认为：“谈论建筑的可持续发展这一问题，意味着未来的建筑学不仅仅要考虑建筑物实体的耐久性，同时也要考虑我们的星球本身及其能源的耐久性。在这种情形下，可持续发展将是基于对一种能更有效地利用材料和能源，而不是挥霍或忽视资源问题的生产模式的引入。在今天，谈论一座建筑物的生态学，简而言之，就是着眼于它的综合环境和气候因素，并将其转化为高品质空间、高舒适度和完美形式的能力。”并且“在景观建筑和建筑物与其环境的关系方面，有些方案的重要之处在于一种人造物与自然之间的新结合。它们被称为是一种通过与环境交互作用而建立起一种恒久的对话关系的建筑，将环境因素变为有自身权力的主体。这是一种与树木、气候、地形并存的整合建筑，而不是模仿现有的自然形态或者与自然完全割裂的建筑。”生态建筑学派既强调建筑物的可持续发展，建筑材料的耐久性，也鼓励对在自然循环中可再生的天然材料，如木材的运用，又强调建筑物与自然环境的和谐。这一观点，在现代建筑物追求高舒适度和高品质空间上，实现了更高境界的人与自然的和谐。因此，“生态建筑”与后乡土建筑在本质上是一致的。
4、后传统建筑：后传统建筑是在后乡土建筑概念的基础上提出来的，后传统建筑包括了后乡土建筑，除此之外，还包括对传统建筑中的宗教建筑、宫廷建筑等类建筑的继承和批判。后传统建筑与传统建筑的关系，正如后乡土建筑与乡土建筑的关系，基本理念和原则是共同的。在现代的景观建筑设计中，后传统建筑与后乡土建筑遵循着同样的原则。
5、后景观设计：后景观设计是对景观设计的继承与批判。景观设计是从西方国家传过来的概念，它与欧美国家传统上注重景观园林的人工雕琢理念一脉相承，景观设计的手法与技术是注重人对自然环境的改造，如在景观设计中可对地形和环境适当加以改变，各种几何形的构图充分显示出人对自然的抗争能力。这与西方的现代化进程，与西方传统的哲学理念是紧密相连的。但从18世纪开始，西方的一些景观设计师已经转而吸纳中国“因法自然”的园林设计理念。并随着后现代主义的兴起，已开始对传统的景观设计理念进行了批判。不过到目前为止，传统的景观设计理念在西方仍居主导地位。因此，西方传统的景观设计理念在近几十年来对中国的影响很大，比如庞大的城市广场、音乐喷泉、雕塑，交通主干道的园林绿化设计，大面积的草坪不只是在城市大量出现，在景区也大面积地出现。所有这些，在目前中国的景观设计中已成为主流。因为这样的景观设计手法能体现出现代感、舒适感，表现出高档和“洋气”。而实际上，西方国家在进入后工业时代后，已经开始对自己传统的景观设计理念进行批判，西方人在景观设计中已经开始大规模吸取中国园林设计的理念。
后景观设计在很大程度上要回归到中国传统的园林设计理念上去，但又不主张完全地回到中国的传统中去。它是对中国和西方传统的景观设计理念、园林设计理念兼收并蓄，批判地继承。在总的理念上，还是提倡以中国“因法自然”的传统理念为主，在表现手法上，因地制宜地适当吸收西方景观设计的技术和方法。老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，这“道法自然”也是景观设计的最高理念，真正要达到这样的境界对于凡人来讲，是不可能的。但这种理想境界是后景观设计应该追求的。这也并不是说，西方传统的景观设计与“道法自然”是相矛盾的。实际上，在景观设计中，只要用得巧妙，用得自然，还会收到意想不到的效果。
所以，后旅游策划包含了后旅游资源评价、后旅游市场研究、后传统建筑、后乡土建筑、后景观设计这样一个体系，它与旅游策划一样，涉及旅游资源、旅游市场、建筑、景观设计等方方面面。在这里，笔者无意于做文字游戏，也并非想建立一个学术体系，只是在旅游规划、策划的实践中，对经验做了一点总结，主要是想说明旅游规划、策划要有一种良好的态度，即不断自我批判的态度。在旅游策划中，旅游策划与后旅游策划应同时存在，如此，可以使因循与创新共存、继承与批判同构。只有抱着这样的态度，旅游规划、旅游策划才能不断地发扬光大，并呈现出生生不息的局面
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